自2002年1月8日CDMA网络正式开通开始,联通的CDMA业务一直依靠大量补贴吸引用户。而在每年补贴成本高达50亿元甚至更多的同时,其CDMA用户增长却并不理想。在联通CDMA放号之初的4年中,CDMA用户和业务量均增长缓慢,出现持续的高额亏损,被认为是拖累联通业绩的主要"包袱"。
两网继续分营
"与以前完善网络覆盖、控制手机成本等基础工作相比,两网分营后CDMA最大的变化是在业务营销模式上的全面转身。"1月20日,联通人士对记者表示,CDMA发展的真正加速,是在联通CDMA、GSM双网营销分离之后。
业内人士认为,导致CDMA业务此前多年发展迟缓的原因复杂,包括竞争对手打压,营销摇摆导致双网互搏,建网初期覆盖较差、终端少且价格高等。
对此,联通在2007年实施了全新的品牌营销战略,淡化双网概念,按用户价值特点重塑旗下品牌,并通过此前成立的子公司联通华盛进行集中采购,加强对终端采购和销售的控制。
自2007年4月起,联通针对CDMA业务的一系列营销举措陆续出台。首先是细分市场,在牛市背景下,迅速推出股票手机和"掌上股市"业务;大规模定制低端CDMA手机和双模双待手机。与此同时,联通推出全新补贴政策,变"终端补贴"为"业务补贴",在加强手机补贴成本控制的同时,增加补贴对用户的吸引力。
"CDMA正在形成一个多方合作的新营销模式。"业内人士分析认为,以前联通业务营销都依赖自有力量,终端不足、增值业务弱等问题往往成为最大软肋。而现在,联通已经形成联通华盛引导集采,CDMA经营部引入SP、渠道合作伙伴,共同加强市场推广的业务链条,并以明确的主题,对用户业务实现集中的推广和引导,比如加速用户拓展,以及鼓励用户使用增值业务。
一个重要的细节是,此前国内手机厂商推广手机和运营商推广业务时,都是各行其道,而自三星W579开始,联通就开始了合作营销尝试,"这是美国运营商与手机厂商合作运营黑莓手机案例的翻版,双方前期就共同设计研发产品,甚至共同分摊营销费用"。
借助与终端厂商的上述合作,联通正在悄然完成向高端客户的渗透。"在2007年,中国6000元以上价格的高端手机市场,联通市场份额超过60%,最高的月份甚至超过70%。"联通华盛总经理于英涛表示,"根据我们预测,2008年中国5000元以上的高端手机市场,一个月可以达到15万-18万台,我们计划拿下其中的10万台。
对此,业内人士认为,虽然联通的高端手机市场很大部分来自于CDMA高端用户换机,但由于高端产品都是双网双待手机,所以借助这些终端的销售,联通实质上已经开始实现向中移动GSM高端用户的渗透。与此同时,联通通过大规模集采超低端手机进入了农村市场。就在2007年年底,联通还针对C网明确提出,要重新建立有别于G网的资费套餐体系,并将零售点密布城乡,甚至扎根每个村。
"2008年的新营销活动自1月21日开始已在全国各省市同步推出。"联通有关人士称,从今年1月下旬至3月,联通将联合三星、摩托罗拉和LG等手机厂商,集中采购多款促销手机,并捆绑数据增值业务,实现以终端销售带动业务发展。
"今年联通CDMA还将有更多类似的大规模行动出台。"该联通人士表示,在双网分营加速的基础上,联通的CDMA营销将出现更多变革。"我们今年计划销售1200万台CDMA手机,力争销售1500万台。"马道杰表示。
联通总裁尚冰则在今年1月召开的联通2008年工作会上表示,2007年双网分营后,营销力量配置有改善,两网专业经营初见成效,而在2008年,联通还将推进和深化两网分营,统筹两网共同发展。
而据消息人士透露,联通已经确定于2008年在基层经营中坚持C、G两网专业运营的策略,其中包括将一些重要部门进行调整,一分为二后分别支持C网和G网的运营。而在CDMA营销变革的同时,联通GSM业务也进行话费套餐变革等业务模式调整,联通CDMA和GSM业务之间的差异经营已经越来越明显。
