2006年底，中国电信推出了我国通信业第一个家庭客户专属品牌——“我的e家”（ONE-HOME），这是中国电信针对现代家庭语音、互联网等综合信息应用需求，以固话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等，向综合信息应用延伸，为家庭用户提供的一站式整体解决方案。作为中国电信战略转型中倾力打造的第二个客户品牌，“我的e家”推出时正值新春佳节，本应以“亲情、关爱、家”等主题唤起消费者的情感认同，继而形成品牌认知，然而从推出至今，消费者看到的仅仅是缺乏清晰品牌定位、概念模糊的媒体广告和毫无新意的两款套餐，没有产生关于节日和亲情的翩然联想及温馨记忆。
“我的e家”究竟给消费者带来些什么？又能给中国电信带来些什么？笔者就中国电信应该如何对“我的e家”进行品牌定位以及业务营销提出以下观点和设想。
品牌基础：以客户价值为导向，以家庭文化为诉求
中国是一个典型的以家文化为基础的国家，以“春节”、“中秋”为主线，中国围绕传统的家文化已经形成了庞大的消费市场，充分证明了以家庭为单位的客户群具有巨大的价值和文化凝聚力，是最值得关注和极具潜力的优质客户群。与此同时，人们在紧张忙碌工作的同时，往往由于时间、空间、精力等客观限制而对家庭生活心有余而力不足。但是，人们对亲情、沟通和爱的需求从未改变，也不可能改变。在快节奏生活中寻找到更加契合实际、自由通畅、健康和谐的情感沟通方式，从而以新的途径重新享受家庭的温馨氛围，既是现代人的普遍需求，也成为打造家庭品牌产品最有竞争力的切入点。
固定电话具有以家庭为单位的特点，并具有一定的网络优势、客户资源优势、产品优势及渠道终端优势，这些正好契合了家庭客户群的消费特征和价值需求。因此，以固话为核心，融合了宽带、小灵通，提供综合信息应用服务的“我的e家”，在产品和服务方面完全具备了创建一个基于家庭客户的独特品类并成为市场领先者的强势品牌的基础。
从“我的e家”套餐的产品设计和营销策划案来看，该方案仍旧沿袭了“组合营销”的捆绑销售和套餐优惠方案，尚未远离“价格战”的泥潭；而宽带免费升级、宽带多账号上网、积分回馈计划、快捷服务通道等产品和服务升级计划也未远离同质化竞争的“红海”；“e6”、“e8”也仍旧以产品为导向，扛着品牌营销的大旗，走着产品营销的老路，陷入了有名无实的尴尬处境。
品牌并不仅仅建立在功能性、标识性的基础上，而是由客户得到的信息、感性化的认知、丰富的联系与想象构成的。关注消费者的情感、个人价值和内心感受等因素，让消费者将品牌与某些情感相联系，并让其感受到使用品牌能满足情感上的需求，或者带来某种心理上的感受，是在同质化的市场中成功地将自己的产品与竞争对手的区分开来，吸引消费者更多的注意力，实现客户价值导向，成功创立品牌的必由之路。
在通信终端日渐普及、消费市场日趋饱和的今天，消费者潜在的价值需求是什么？如果没有情感的凝聚，即便拥有了“电话+宽带+小灵通”的全部产品，“我的e家”也不能满足消费者的潜在需求。
当消费者的普遍通信需求被充分满足后，他们的需求就会从出于通信和信息索取目的的功能需求向出于沟通互动目的的情感需求转变，而新的商业价值的形成需要通过需求创新和消费指引不断地触发和创造，因此，“我的e家”在品牌定位上应该由此切入。
品牌定位是指在目标客户心中建立品牌形象以及与品牌形象相关联的有价值的定位。星巴克成功地将“来一杯咖啡”转换成了“来一杯星巴克”就是一个很好的典范。推而言之，当人们提及“我的e家”时，如果不再仅仅局限于某种套餐或优惠，而是油然升起一种对家的温馨情感和愉快记忆，选择它的原因从产品的功能性满足过渡到深层次的情感满足，那么“我的e家”在品牌价值和品牌文化方面也就取得了成功。
中国电信在“我的e家”品牌建立之初亟需进一步明确品牌定位。以家庭客户的价值需求为导向，结合通信产业特点，“我的e家”应该将“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”作为品牌定位，并通过建立与之相适应的品牌营销战略，从被动地对消费者需求做出响应，转变为积极地发现消费者需求，引领客户从产品功能需求向情感价值需求过渡，让消费者真切感受到现代通信带来的沟通自如、亲情无间，并由此体味到家的温馨。
