微博、微信等社交媒体的日渐流行，宣告了一个新媒体时代的到来。通过社交媒体，人们可以与好友互动、阅读新闻，甚至可以理财、打车、为信用卡还款。而随着功能的日益扩展，社交媒体也润物细无声地渗透进入多个领域，产生了改变传统产业的力量。

面对这种不可阻挡的趋势，传统产业惟有积极拥抱，才能不被潮流所抛弃。那么作为衔接运营商与客户的服务渠道，该如何去拥抱社交化媒体的潮流？中国电信近期对社交媒体的尝试，或许能够提供一些启示。

社交媒体蕴含变革的力量

从社交媒体发展趋势来看，改变传统的服务方式、迎合用户对新媒体渠道的需求，已成为运营商必须做出的选择。

近年来，我国移动互联网用户规模快速增长，中国互联网信息中心报告显示，截至2013年底，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8％。其中，手机网民规模达5亿，约80%的手机网民每天使用手机上网，移动互联网已成为社会生活的重要载体。

在移动互联网的带动下，社交媒体不断涌现，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，甚至吸引传统媒体争相跟进。据第三方咨询公司的调查结果，60%的手机网民每天访问微博、微信、易信等社交类新媒体，72%的网民在网购前参考新媒体上的评论，47%的网民在社会化新媒体上寻求过客服。

综上，用户的消费行为习惯逐渐向社交媒体靠近，与时俱进地通过社交媒体服务用户，成为贴合用户消费特点的一种选择。目前，国际上很多企业均已开始探索运用社交媒体改善与客户的沟通，例如Dell、Google等企业已开通Facebook、Twitter等社交媒体客服；在国内，微信公众平台目前已注册开通200万个企业账号，且每日保持8000个的增长；新浪微博已开通300万个企业账户。

对于电信运营商而言，开通社交媒体客服还有另外一层必要性。随着移动互联网的发展，电信业务内容已从传统的打电话、发短信，向多种数据业务扩展，随之而来的，人们对客服的需求在量和深度上都大为增加。而传统的企业客服呼叫中心人员数量受限于企业用工总量和人工成本控制，不可能与业务发展保持同比例增长，客户满意度面临较大的压力。通过社交媒体来创新服务，则能够提高效率，降低成本，提升面向移动互联网的服务能力。

三位一体的新媒体客服平台

在看到社交媒体的发展潮流后，中国电信近年来通过协同利用微博、微信和自己的易信平台，在全国31个省创建了“中国电信客服”公众服务账号，打造一种新媒体服务模式。中国电信方面称，其目的是“建立集约、开放的客户服务体系，大力拓展互联网服务模式，为用户提供差异化服务和精确营销，提高自助服务量占比，实现10000号减员增效”。

中国电信除集团公司以外还有各省和地市分公司，面向的用户数以亿计，地域上的分散性和服务对象规模的庞大为电信社交媒体客服渠道的建立带来了难度：如果由集团公司统一建立，必然会缺乏服务的针对性；如果任由各地方自主发挥，那么会带来管理和服务上的混乱。

考虑到这种复杂性，中国电信采用管理体系集约化的做法，构建了“1+31省”的微博客服运营管理体系和“1+N个应用”的易信、微信客服运营管理体系。“1+31省”，即集团运营“中国电信客服”账号，各省运营账号，在功能和服务界面等方面和集团保持统一；“1+N个应用”，即集团统一账号运营，各省将个性化功能以微应用的形式加载上线。此外，中国电信还规范运营管理，建立了内容发布规范和内容审核制度，规范咨询投诉处理的闭环流程，并建立闭环用户体验工作机制和主动收集用户建议的机制。

社交媒体的最大优势在于，可以将宣传内容直接送达最终用户，内容到达率和用户点击量较高，中国电信利用社交媒体的这一特点，开展了大量宣传活动。例如，配合公司“天翼4G随手拍”、“天翼飞young上市首日献礼”、“庆中国电信iPhone发售赠机”等活动，发布相关信息；策划开展“我是客服”和“客服好声音”等形象传播类活动，拉近与用户距离；开展微公益之“免费午餐让爱传递”、“#走近残疾人家园#”等活动，提升了电信的美誉度。

传统的社交媒体重在信息互动，而运营商客服渠道的作用则是服务和营销。中国电信将两方面功能相结合，推出了信息发布、功能辅导、自助查询、业务办理、客户回馈、客户咨询、客户投诉等几大服务板块。用户可以在“中国电信客服”公众服务平台上自助查询营业厅、套餐余量、账单、积分；可以进行银行卡、充值卡、流量卡的充值，参加针对关注、绑定用户的互动回馈活动；以及阅读最新热点资讯等。除此之外，为提升用户使用感知，中国电信还采用语音语义识别技术，提升咨询投诉的处理效率和效果。可以说，中国电信的新媒体客服平台，不仅仅是个宣传的平台，更是服务客户的平台。

服务质量显著提升

据悉，中国电信的新型社交媒体服务营销管理体系实施以来，已显现出良好效果。截至2014年5月，中国电信客服新浪微博粉丝数突破1100万人，粉丝规模、活跃度、影响力行业领先；易信客服用户数已达1100万人。

中国电信方面人士介绍，其新媒体客服渠道的价值主要体现在三个方面。

一是有效提升了客户感知，实现客户满意度和忠诚度的双提高。新媒体客服便捷周到的服务有效提升了用户的满意度，足不出户就可以在新媒体服务渠道进行话费查询、余额查询、套餐余量查询，以及充值交费、业务办理等功能，不仅省去了到营业厅的排队时间，还能享受到在线的一些优惠，对在网用户维系起到了良好的效果，增强了用户黏性，降低了离网率。

二是分流人工服务，节约服务成本效果初显。目前，新媒体客服每月自助服务量约千万次，预估每月可节约服务成本近千万元。

三是助力业务宣传效果显著，社会影响力不断提升。将适合用户的营销活动、热门产品等推荐给用户，基于自身千万级粉丝进行层层传播，能够影响到上亿用户，形成强大的宣传推广平台，并且宣传成本低，影响范围广。