与运营商对待3G的赤诚和火热相比，与3G广告传播的手笔和声势相比，3G推出以来的市场表现可谓冷清。网络建设尚未告竣，产业链条有待成熟，盈利模式尚不清晰，资费高于消费者心理预期，有太多理由可以诠释3G的低迷开局，又有太多的变量需要调整。从市场营销组合的角度来说，3G的资费政策是一个短期内最容易调整的变量。
考察目前三大运营商公布的3G资费方案，不难发现，3G的语音资费基本与2G持平，而作为3G应用核心的数据业务（3G上网），仍维持在一个较高的资费上。考虑到3G初期差强人意的网络质量、远低于理论峰值的上网体验以及终端的更换成本，消费者对资费的抱怨不过是一种朴素的本能反应。
当务之急是，从战略和战术层面调整当前的3G资费政策，防止消费者的3G热情在高资费的打击下逐渐冷却，最大限度发挥资费的杠杆效应，迅速撬动3G市场。
战略导向选择
市场份额导向
要市场份额，还是要利润?这是一个不成为问题的问题。从长期看，市场份额最大化将为利润最大化提供坚实基础。但在短期内，由于竞争的作用，既追求赢利又追求市场份额成为一个几乎不可能完成的高难动作。
因此，在市场份额和利润之间，常常充满“鱼和熊掌无法兼得”的矛盾，没有两全其美的选择。好在至少对中国联通和中国电信而言，3G提供了咸鱼翻身的历史契机，要翻身就必须放弃短期的利润，没有理由不选择市场份额导向的战略。
盖尔拉尔夫和盖尔坦运用ＰＩＭＳ数据库进行的著名调研可以为中国联通和中国电信提供参考：在37种影响利润的因素中，最重要的因素是市场份额。市场份额与利润之间有着牢固的、确定的关系，按平均数计算，10%的市场份额差别会带来约5%的税前ROI差别。
对市场份额与利润正相关关系的解释是：市场份额高的企业能够从规模经济或“经验曲线”效应、市场能力、管理质量三种优势中受益。市场份额最大化的3G发展战略应制定一个一揽子计划。
其一，要最大限度地扩大作为3G蓄水池的2G用户群体。未来数年中，中国广阔的农村市场将释放出巨大的发展潜力，数千万移动电话的晚期用户需要实现基本的2G功能，还有数千万的小灵通用户需要转网。
其二，要最大限度地将2G用户3G化，引导存量2G用户向3G迁移。本网的用户要引导，异网的用户要策反。
其三是通过顾客满意度和顾客忠诚度计划增加顾客粘性，阻止顾客的流失，稳步提升市场份额。
作为子战略之一的资费政策只是对运营商战略目标的匹配与支持，必须服从于市场份额最大化的总体发展战略。
细分市场导向
CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，中国的手机上网网民群体呈现出以下特征。
手机上网规模可观，截至2009年6月底，中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民的46%。
手机网民年龄呈偏态分布，其在10-29岁上的分布更为集中。与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体的使用。
与整体网民相比，手机网民中低学历群体和低收入群体所占比例更大，中学生占七成以上，大专以上学历者仅略超两成，月收入在2000元以下者占近六成。
影响手机上网最重要的三大因素依次是“网速太慢”、“资费太贵”和“手机上网电池耗电量大”。
这样的调查结果耐人寻味，但再清楚不过地昭示了现阶段3G的细分市场:2G时代的手机上网生力军。3G的资费政策设计必须契合该群体的消费特征，从而推动其加速实现从窄带移动互联网向宽带移动互联网的迁移。
该细分市场的显著特点是容易接受新生事物，追求时尚，他们是移动互联网的创新者和早期采用者，对网络文化有着近乎狂热的消费激情，通信和网络消费的“钱包份额”较大。他们大多是学生，未来“不差钱”但现阶段可支配收入少，消费来源以家庭供给为主。受消费来源单一性和依赖性的约束，他们偏爱“动感地带”、“UP新势力”、山寨机等品牌或产品。他们学习和生活相对集中，互动和从众效应强烈，意见领袖和创新者对资费的评价在群体成员内的影响大。
作为2G手机上网的生力军，年轻群体消费取向的时尚性与消费能力的局限性，决定了年轻人既是3G的天然拥抱者，又是低资费的热切期盼者。
产品导向
3G的实质是移动网络的宽带化，3G产品是介于连续创新与非连续创新之间的动态连续创新，是对2G产品的继承和升华。这就给3G资费政策的制定带来两个问题。
问题之一是，3G产品包具有的多维属性决定了计费模式的多样化和复杂化。现有的3G产品包集成了话音通信、视频通话、手机报(手机杂志)、手机电视等，未来的3G产品包将增加移动搜索、即时通讯、移动社区、娱乐、移动电子商务、手机支付金融等新的应用。3G产品包既涵盖传统的话音产品和2G数据迁移产品，又不断呈现出3G上网及其衍生产品。林林总总的3G产品具有不同于2G产品的功能和属性，传统基于电路交换和低速分组数据网的计费模式难以适应新的形势。
另一个问题是，3G产品的市场吸引力决定了其资费水平，试图通过3G大幅提升ARPU值可能事与愿违。
运营商首先要明确的是，3G营销的本质是向消费者提供更多的利益，产品不过是实现消费者利益的手段或工具。3G产品无不落入沟通、娱乐、信息等基本的利益区间，而这些利益在2G产品中基本可以得到满足，3G作为新产品的相对优越性不够明显。也就是说，3G没有杀手级的应用和产品，3G未能提供震撼人心的利益，因而用户很难产生为3G产品支付更多费用的意愿。
3G产品包的逐渐丰富，无疑会增加3G产品的市场吸引力，但3G不意味着高ARPU值。
NTTdocomo的数据显示，2007年至2008年期间，“FOMA﹢mova”的MOU和总ARPU值，均呈下降趋势。可能的原因是：市场竞争降低了资费水平；低端用户数量增加导致摊薄效应；3G产品的新类型产生对既有产品类型的挤出效应。这说明3G产品的扩展并不一定会提高用户的总ARPU值。
竞争导向
正像实体的民航公司定价时不能无视铁路和高速公路的定价一样，虚拟的移动信息高速公路定价同样不能忽略新的竞争对手。3G时代竞争态势的新变化，给资费政策带来了新的挑战。