随着社会主义新农村建设的深入开展，国家政策大力支持农村建设与发展，各级政府和社会力量对农村的发展和建设高度关注，农业和农村正在面临着新一轮快速发展的机遇。对于移动通信市场来说，在电信重组之后，三大全业务运营商将目光投向了农村市场，其中中国移动强调指出“农村市场开发要与社会责任相结合”并付诸实施“村通工程建设”。
农村移动市场竞争渠道为先
这对于地处黄河中游，位于我国东西结合部的陕西省来说则显得意义尤为重大，陕西省有10个地市107个县区，农村人口占比63%，属于农业省份。2006年，陕西移动新入网用户中农村用户只占39%，较全国平均水平50.3%尚有较大的差距，到2007年4月，陕西省农村用户移动普及率只有15.7%。因此对于陕西移动来说，亟需开发潜力巨大的农村市场。
据了解，陕西移动农村渠道建设在2000年以前还是一个空白，2001～2003年，社会代理网点逐步建立，2004～2005年，开展一镇一店，一村一人的渠道建设，截至2006年底，陕西移动在全省共建乡镇网点1721个，农村代办员及各地经办人23805个，乡镇渠道覆盖率已经达到了100%，村级渠道覆盖率也达到85.4%。可以说，陕西移动农村渠道建设基本完善，但是陕西移动的BOSS系统无法全面覆盖农村渠道，导致了农村市场人工管理成本高、发展量低、渠道忠诚度不高、市场部门无法及时管控农村渠道等瓶颈。
陕西移动市场部副总经理冯林对本刊记者说：“农村的先天特点导致了农村渠道发展过程中面临诸多瓶颈。首先，虽然农村待发展的用户较多，村级代办在满足用户入网和缴费的基本需求下，每个店面的建设成本就在两万元以上。其次，大部分村级代办员营销效率较低，每月业务量小，从而无法有效调动代办员的积极性，造成代办员忠诚度不高，众多卡号资源的积累导致号码资源利用率也很低。第三，代办员手中号卡资源有限，经常出现‘有用户无号’的情况，而缴费不方便也无法激起农村用户的话务量。”
因此，渠道成了农村移动通信市场竞争的焦点，打造一个高效率、高控制力的农村渠道队伍至关重要。
空中营业厅打造高效渠道体系
为此，陕西移动开始了针对农村市场的创新营销渠道的研究，并于2006年提出了“空中选号”的概念。2006年6月，陕西移动与合作伙伴北京握奇数据系统有限公司（以下简称握奇）为这项技术共同申请了国家发明专利。7月，中国移动集团公司将此项目定义为“农村代办员专用卡”，开始在农村代办员中开展试用工作，当时该业务包含空中选号、空中开通和空中充值等三个核心功能，随后陕西移动以“空中营业厅”开展宣传，作为农村代办员面向农村市场的市场营销、客户服务的新手段。同年11～12月，通过在西安和咸阳地区的试用，农村代办员普遍反映能够更好满足用户入网时对号码的选择，以咸阳三原为例，代办员的周用户发展量提升了近50％，空中充值业务量提高了近60％。2007年2月中旬，“空中营业厅”在由陕西移动在全省范围内推广。
据介绍，陕西移动和握奇制定的“空中营业厅”系统的运作如图1所示：
图1
在这套系统之下，代理商以往奔波运营商拿号、放号的方式被“通过系统查询号码资源、号码预占用、向运营商BOSS申请号码开通、号码开通确认”四步代替。空中营业厅卡片首次使用会自动发起注册请求，该注册在第一次进入菜单时自动发起，不需要代理商进行任何其它操作。注册成功后，可以在“空中选号”终端设备上使用下列流程：
选号：进入空中写卡的下菜单，第一项就是选号。此项操作向服务器发起号码资源查询请求，服务器根据查询条件返回一定数量的号码结果。
预占：选号之后，需要对返回的结果进行预占。此操作是为防止多个代理商同时开通一个号码时发生并行冲突。
开通：对于预占的号码需要在一定时间内开通，否则系统自动取消该代理商对此号码的预占以供大家共享。开通时选择一个已预占的号码，选择资费、输入用户信息和代理商密码，中间会有已选资费、产品、开通号码的提示确认。
充值：进入充值菜单，然后输入充值手机号码、充值金额，代理商密码，确认提示信息后，即可充值。除此之外，空中充值还具有查询帐户余额、充值记录查询等功能。
冯林表示：“‘空中营业厅’带来了电信运营商农村渠道的变革，在降低了农村渠道建设成本的同时提升了营销效率和管理水平。截至今年6月21日，陕西移动空中营业厅专用卡累计使用量21257张，通过专用卡累计发展用户191870户，占所有发展用户的19.2%。”
“空中营业厅”推广加速
目前，陕西省农村移动电话普及率已经达到了30%，但是仍然有非常大的发展空间，特别是当前农民的收入稳步提高，农村用户对移动通信的需求空前高涨，发展前景广阔。根据陕西移动农村市场开发计划，2009年陕西移动将全力拓展农村市场，力争农村市场净增用户130万户，净增份额要达到80%，用户占比50%以上。
冯林说：“陕西移动将继续‘通过空中营业厅的推广有效拓展农村渠道’的核心思想，继续发挥以空中营业厅为核心的电子营销渠道，加大空中充值、空中选号的推广和普及，大力发展电子渠道，有效利用空中营业厅加强‘一村一点’网点建设，弥补实体渠道覆盖盲点，提升农村渠道业务受理能力，降低服务成本，构建农村低成本的运营模式。2009年陕西省农村空充空选OTA卡行政村普及率的基本目标为80%，挑战目标为85%以上，有效成活率为80%以上（成活率判定：月均空选2个号码以上，充值500元以上；或月均充值1000元以上视为有效）。”
