❶工业4.0与市场4.0❷制造业的品牌时代与IP时代❸风险投资家VS风险工业家

【主题】工业互联网正在孕育一群风险工业家

【讲师】兔哥（阚雷）

【时间】7月6日 晚20:00-21:00

【地点】物联网智库微信群

【提纲】

1. 工业4.0与市场4.0

2. 制造业的品牌时代与IP时代

3. 风险投资家VS风险工业家

【简介】 

兔哥 工业圈网红，资深风险工业人 水月创投执行总裁 曾任职于西门子等三家世界五百强制造企业，国内首批数字货币投资人，曾在一个月内获得百倍投资回报，目前专注工业互联网领域的生态构建和风险投资。

阚雷：

大家晚上好，自我介绍一下，我是一个摆摊算命的骗子，一个大忽悠，今晚要骗走你生命中的一个小时。在不当骗子的时候，我有另外一个身份，是一名风险工业家，专门关注工业升级领域。当然我现在也说不清楚这两个身份之间的差别。（此处应该有笑声……）闲话少叙，下面开始正题~

工业4.0与市场4.0

工业社会只干了一件事，就是让整个社会集成了、中心了，不管你原来属于哪个小共同体，你都得给我出来。因为我用中心化的大众传播，让我的声音无远弗届的抵达社会的每一个角落。村长一开村口的喇叭，村民无论在哪都得听着。所以在工业社会里，诞生了几个概念，营销、品牌、规模、市场占有率……

但是互联网时代下，这些概念全部崩溃，因为中心化时代不存在了。互联网刚出现的时候，大众对他有一个期待，就是大众社会很多解决不了的问题，由于互联网加速了信息传播的效率，这些问题就能被解决了。也就是说，社会将更加的均质化，因为信息传播的更流畅，成本更低。

但是互联网社会运行了二十几年，大家发现这个判断错了，错尽错绝，社会不是更加均质化，而是更加分裂。

我第一次关注到这个问题，是有一天我看到了两个双胞胎关注的所有微信公众号，我发现他们两个人关注的世界完全不同，一个全是忧国忧民，钓鱼岛、经济下滑什么的。

另一个都是娱乐八卦，哪个男明星又撞了车，哪个女明星又离了婚之类的。

这两个双胞胎，基因相同、教育相同，生活在同一个屋檐下，如果没有互联网，他们能接触到的信息一定是类似的，兴趣不会有这么大差别。但是因为互联网的存在，他们就生活在两个完全不同的虚拟世界里。传媒不同，导致意识形体不同，导致你生活的世界整个的假设就不同。这个现象在中国现在越来越普遍，尿不到一壶里去的人，现在干脆就不尿了，各尿各的壶。

比如这个图，是我的小师傅，上海海事大学黄老师的六岁女儿看的，你能明白这本书什么意思吗？我就是因此拜她为师的，我得学啊，否则他们长大了以后，我们还能在一起愉快的交流吗？他们甚至可以用表情完整的翻译出一份华尔街日报！以后的老师，即便搜到了小男生小女生的纸条，估计都看不懂了，因为上面那些小表情，小图画，火星文，老师根本看不明白。想到这些，我真想重新上一次学啊……（此处应该还有笑声）

小虎队时代，你不管喜不喜欢他们，基本都认识他们，因为他们一直在中心化的传媒里。

但是TF boys的时代，成员王俊凯过生日时，微博上有4000万人祝他生日快乐，你知道4000万人是什么概念吗？党的生日可能也没这么多人整齐划一的用同样的语句说生日快乐！但是你如果不关注网上他的新闻，你就根本不知道这4000万人在干什么。

社会在互联网之下，越来越容易结社，每个人都可以更轻松的结社，结社之后形成了一个信息的茧房，每一个人结社后把自己裹在一个蚕茧里面，封闭起来，这就是信息蚕茧。

对于我们这一代，我们恨不得知道所有的国家大事，不了解美国打伊拉克的事我会觉得恐慌，因为我与世界脱节了。而对更年轻的孩子来说，他可能十年也不会看一眼新闻联播，甚至不知道总理是谁，他也不觉得恐慌，因为信息蚕茧以外的那个世界跟他没关系。

人越来越生活在一个去边缘化的世界，就像宇宙大爆炸。

起初只是一个点，互相之间都能看得到，然后他变成无数个点，膨胀起来，一个个飞速的远离，大家不共享价值观，也不共享信息，甚至不共享语言，各说各话、各找各妈。

这就是市场4.0。从农业社会自给自足的市场1.0，到工业革命建立起的区域经济市场2.0，再到信息化革命带来的全球经济，也就是市场3.0，最后我们迎来了碎片化的市场4.0。这是社会演进的方向！

品牌与IP

市场4.0的结果是什么？它会导致整个社会的颠覆。

首先是商业的颠覆，过去我们的需求是确定的，我确定自己需要一辆汽车，那么无非是选择谁生产的车而已。

厂家的竞争焦点首先是用规模化降低成本，然后要在更广泛的人群中，建立起对自己产品共同的认知，这就是品牌经济。在品牌经济下，规模是工业的本能，我只要一个东西生产的越多，我的平摊下来的成本就越底，我的规模就越能发酵。所以传统工业能想到的方式就是无限成长，直到把所有的市场规模全部拿下，全世界所有喝饮料的人，提到饮料就是可口可乐，我就成功了，因为规模带来效益。

而现在，全球工业的问题是需求不足，也就是说你根本不知道在现有的消费能力下，自己还能买点什么。注意需求不是欲望，欲望是无限的，但是只有消费能力以内的欲望，才是需求。

这就让另外一种商业形态的价值显现出来，这就是Hello Kity，一个没有嘴的小猫。它天然不可能覆盖所有用户，只有女孩子在一个特定的年龄阶段才会喜欢它，我要是说我喜欢这只猫，你们肯定会觉得我取向有问题。所以它的范围是被固定的，那它的成长方式是什么呢？是用增加品类来实现的。所以Hello kity授权了几十万种产品，从铅笔到书包，从玩偶到信用卡，它的成长方式是这样的。在固定的社群内，你品种越多，越经济。他就跟以前的规模经济，在一定的规模下，品种越少越经济，就正好相反。

这就是未来工业升级的大方向，范围经济。这就是为什么我们要强调多品种小批量，就是因为市场4.0下的范围经济正在成为趋势。那么把这几十万种商品连接在一起的东西是什么呢？那只小猫，小猫是什么？IP！

品牌经济下，我们先有需求，然后用品牌来实现差异化。而IP经济下，我们先喜欢那只小猫，然后才意识到自己可能需要一个小猫的包，这两种商业逻辑的底层是完全不同的。

其实韩国的娱乐业，一直是由工业资本控制的，通过文化输出建立韩流IP，然后通过IP创造工业产品需求。这是韩国1998年，持续了三十年的高速增长突然崩盘后，探索出的新道路，我认为这条路比德国美国的概念都更加适合中国。

关于韩国的那段历史，可以参见我公众号的一篇长文，有兴趣可以看看——《兔哥：一个急速发展了三十年的国家是如何在三个月内破产的》

我认为，中国不可能成为德国那样的高端装备制造业国家，也不可能成为美国那样的科技创新强国，但是我们有机会成为一个文化大国，IP输出国，我们的条件远胜于韩国。所以你看到BAT，包括乐视都在疯狂的砸钱抢夺IP，不仅仅是拍娱乐电影用，而是IP会成为未来工业创造需求的入口。

当你的入口被牢牢把握在别人手里，你无论是搞工业互联网的智能产品，还是搞工业4.0的数字化工厂，都是给别人做嫁衣。所以，未来一切皆娱乐，一切皆IP，哗众取宠将成为最有尊严的生活方式。（此处应该有喝倒彩和嘘声……）

那么市场4.0下的范围经济，必须要有与之对应的生产技术来满足，这就是工业4.0。

举个简单的例子，我下半年要在机械工业出版社出一本书，《大话工业4.0》。原来我们出书，出版社就会说，你得保证印多少本我才给你出，比如包销一万本。因为我要制版，超过一万本，它才能回来成本，规模和收益是有关的。

可是你如果到学校的打字店，去打印你的论文，他管你每一页的内容是不是一样吗？他是按什么算的？按页数算的，由于打印店是数据驱动，不管你打印的内容是否相同，每一页的成本都几乎一样。

后台是数据，前台是生产，数据驱动的生产导致规模不带来成本效益，所以打印店给你按页数算，跟每一页的内容是一模一样还是多品种小批量没关系。所以我们现在天天再喊的工业4.0是什么？不是以前说的高端装备制造，不是精益生产，也不是信息化软件，而是数据流动自动化，数据驱动的制造。

风险投资人VS风险工业家

商业模式有两种，一种是拦路抢劫，一种是坐地分赃，前者是连线思维，追逐连接红利，后者是打点思维，追逐内容红利。

很明显，连接红利比内容红利更具有想象空间和成长速度，一些早期风险投资人进入工业互联网领域时，不自觉地会把这种习惯带进来，试图寻找能够拦路抢劫的项目。

然而你会发现，根本没有！今天风险投资家的基本逻辑，都是形成于TMT（通信技术、新媒体、互联网科技）领域的，到了工业互联网领域，就有点不灵了。因为在TMT领域，大部分是在消费者市场，是个人的轻决策，比如买衣服、叫外卖、找餐馆。一个人就可以做决定，决策成本低，所以比较感性，以极致体验为决策的第一标准。这个模式下，连接红利就非常明显，羊毛可以出在猪身上。

而在工业互联网领域，大部分是在组织者市场，是集体的重决策。比如采购一批设备，通常需要一个专家组来论证，决策成本高，所以非常理性，以规避风险为决策的第一标准。在这个模式下，连接红利微乎其微，内容红利权重很大，羊毛必须出在羊身上，因为猪属于另一个部门，它根本看不见你的产品。

工业互联网的本质也是连接，但是由于它的特殊性，连接红利恰恰又不出现在搭建基础设施的人身上，也就是说，你可以友情修路，但是却抢不到钱。这就是为什么工业人老觉得互联网人在忽悠，因为我们面对的市场环境不同，养成的思维逻辑也就完全不同。你是做点，他是连线，在他的市场里，想象力就是财富，在你的市场里，想象力就是做梦而已。比如，B2C电商已经做得非常大了，淘宝天猫已经深入社会的每一个角落，但是B2B电商就迟迟做不起来，这是为什么？这就是因为B2C的本质是一个零售服务体系，它的核心痛点是信任，淘宝解决的就是这个问题。而B2B的本质是一个贸易体系，它的核心问题是便利和效率。这两种商业逻辑的底层不同，所以阿里巴巴用B2C的方法做B2B，永远也做不起来。投资人用投资B2C的逻辑投资B2B，也永远养不出独角兽来！

所以，在工业互联网领域，需要用做点的方式来连线，这就需要一个全新的角色——风险工业家。这个角色需要是一个投资家+战略家+技术专家。他需要承担几个独特的职

一、基于当下而不是未来的判断

风险工业家的第一职责是判断项目是够能解决某一个实际问题，这个标准不再是想象力，而是这个产品是否能很容易的融入某一个生态系统。也就是说，工业领域的创新大多是微创新，可能是不足以支持一个独角兽企业的。所以一个风险工业家需要对工业互联网领域大公司的产品线有非常深入的理解，也就是说，比起风险投资人更关注创新一侧的趋势而言，风险工业家更关注传统一侧的空缺。

拿兔哥自己来说，有些同行觉得我不务正业，不花多少精力去搜寻项目，而是天天参加西门子、施耐德这些大公司的内部研讨会、技术论坛，我甚至还参与他们公司产品和市场策略的制定过程。因为我的定位就是一个风险工业家，而不是一个风险投资人。

我不是在想象未来的趋势，而是关注当前市场领导者的技术和解决方案，思考其中缺少的插件，然后按照这个方向去寻找创业项目，通过资金和资源催动项目快速增长，最终把它们插入到大公司的产品线里，这其实就是风险投资领域的C2B。

二、大公司和创业公司协同创新的桥梁

工业互联网的创新既不能靠巨无霸，也不能靠独角兽，必须由创业公司和大公司协作完成，所以这两种公司之间的信息流通就变得非常重要。工业企业，尤其是大企业，天然会封闭自己的信息渠道，在一个与外部隔绝的圈子里独立运作。大企业的天性是自己解决问题，或者找同等规模的企业解决问题，这就形成了一个信息孤岛。

风险工业家的另一个作用，就是作为创业公司和大公司沟通协作的桥梁，我们半只脚在大公司里，半只脚在创业公司里。对于创业者而言，我们提供资金和行业资源，而对于大公司而言，我们协助他们构建企业的生态系统，让优秀的创业公司成为其生态系统的一部分。

三、构建新的生态系统

传统的风险投资家每天都在想的事情，是如何做好一个投资组合，选择赛道和跑的最快的车；而风险工业家每天思考的，是如何构建一个生态系统，能够发生化学反应，这里面既包含创业公司，也有很多大公司参与。

一个是分散资金风险，一个是组合创新资源，这是一个很大的区别，所以风险投资家，需要深刻理解某一个细分领域，是专家型人才。而风险工业家，需要对工业互联网的每一个领域都有实际经验，是生态型人才。

比如兔哥自己之所以敢在这个领域发声，不是因为我的专业能力强，而因为我的职业生涯全。我经历过自动化、机械、材料三个领域的国际大公司，以及互联网和投资两个领域的创业公司。在技术、销售、渠道、生产、并购、市场整个链条上都有面对实际问题的经验，并且同时熟悉大公司和创业公司的运作模式。所以我才能跳出项目本身，去思考整个生态系统的构建。风险工业家是一个全新的社会分工，他的身份界限是模糊的。

对于大公司而言，他像是战略顾问；对于创业公司，他是投资人；而对于提供资金的LP而言，他更像是一个合伙人而不是基金管理人。传统TMT的投资方式和逻辑在工业互联网领域将被颠覆，风险工业家就是在这一新规则下诞生的新角色。

总结起来，风险工业家的核心任务，不再是沙里淘金的寻找有想象力的创业项目，而是通过跨界身份，促成创业公司和大公司的协同创新，并通过实业资本获得丰厚的回报。

我们在理解新事物的时候，总喜欢把它们类比成我们已知的事物，按照这个思路，风险工业家是什么就很难解释清楚。不过在浩如烟海的历史中，也许只有那些无法被定义的怪胎，才是推动人类进步的力量吧。

最后我要告诉大家，虽然我们眼前经济形式可能会长期低迷，很多制造业企业家都觉得做不下去了。但是我还是看到了非常多的优秀企业，比如上个月我就见过山东的一家自动化公司，在别人挣扎在死亡线上的时候，他的订单却已经接到了明年。

所以微笑曲线，是个伪命题，品牌、研发、设计，可以称王。制造、生产、甚至物流未必就不可以称霸。关键是谁在为整个产业链创造增值，谁就能掌握话语权，我就见过可以强大到可以绑架沃尔玛这种巨头的代工企业，他对客户的把握程度比客户自己还好。

最后我送给大家一句话，结束今晚的分享——只有产业的新陈代谢，没有帝国的夕阳！

【课后提问环节】

【问题】国内制造业工业2.0/3.0的补课和4.0的建立，是怎样的关系？

【回答】其实我认为这是两件事情，2.0、3.0补课，这件事一直在干，有没有工业4.0都在干，它是大企业最该做的事情，慢慢的补齐短板，修炼内功。它的经济效益是明显的，能够提升生产效率，降低能耗，提高利润。但是一直在干的事情，就等于一直都没干，否则早就干好了。

工业4.0目前的经济价值其实并不大，因为市场4.0还在行程中，你真的贸然把生产线改成多品种小批量的，却没有小批量的订单，也就看不到经济效益，所以工业4.0更多的是前瞻性的研究和探讨，真正去动手实施的并不多，大多是做信息化的，做自动化的，扣上这个帽子而已。所以2.0、3.0补课是确定的路线上行军，靠的是大企业，集中力量办大事。4.0是全新未知的路线，靠的是小企业的微创新和微突破，当整个市场4.0形成，生态系统建立起来，它的价值才能显现出来。

【问题】工业4.0需要将各个工厂连接起来，其市场驱动力在哪里？

【回答】这个我刚刚说过，工业4.0的驱动力是市场4.0，它需要的目前是多品种小批量的能力，来满足IP下的范围经济。所以目前数字化工厂的价值主要还是在企业内的纵向集成，围绕产品生命周期目前有限，企业间横向集成我认为目前的价值不大。

【问题】iot会不会有统一系统的趋势？类似于现在的android系统。

【回答】统一会是一个趋势，互联网初期也有很多局域网，后来经历了十多年才统一起来，人与人的协商，利益集团之间的妥协，远比技术的突破更难，比如工业总线技术，西门子、ABB、施耐德这些家一直也统一不起来。直到工业总线技术已经快被工业以太网取代了，这个标准还是没有统一，所以物联网标准我认为，统一是趋势，但是达不成完全的统一，可能会形成几个大的阵营。

【问题】如何修炼成为“风险工业家呢”？

【回答】这是个好问题！其中有很复杂的方法论，核心的一点就是——像我一样，学会做一个摆摊算命的大忽悠就行了。（此处应有笑声……）

真实的答案是，我也不知道，我也在探索，欢迎你也一起来探索，这是一个全新的行业，但是不是我杜撰出来的。美国工业互联网联盟采访了数十位全球顶级的风险投资人和工业企业家，最终得出了结论，工业互联网领域里，风险工业家将颠覆风险投资人。但是他只说了这一个词，没有说明风险工业家是什么，我就只看到了这样一份声明，所以，有关风险工业家构建生态的理解，是我个人杜撰的，我必须承认，这不是一个标准答案，只是我的探索和理解。

【问题】工业4.0会对产业链造成怎样的冲击，会不会颠覆整个生产链条，对规模生产为生的企业造成怎样的影响？

【回答】这个问题其实是这样的，工业4.0不会冲击产业链。冲击产业链的是市场4.0，工业4.0只是市场4.0倒逼的技术手段，市场4.0会让规模经济向范围经济转换，IP代替品牌，规模生产企业将越来越艰难，因为大众品牌会解题，小众品牌越来越多。

前几周我去了一趟宝洁，听了一些宝洁人的介绍，我觉得宝洁的衰落，就是品牌规模企业衰落的典型。今天的年轻人已经不会买宝洁这种大众品牌，他觉得土气，他更喜欢那种外包装非常好看非常酷的，没人知道的小众品牌。以至于宝洁有一款妇女卫生巾，据他们市场部研究，客户群已经都是35岁以上的女性，而这些人马上就要不用卫生巾了……

未来品牌规模企业的衰落会加速，IP范围经济的企业会增加，制造企业也必须要跟随这个趋势。