通信世界网消息(CWW) 5月17日，人民邮电出版社、中国通信学会普及与教育工作委员会主办，中国虚拟运营商产业联盟协办，北京信通传媒通信世界网承办的“2014年中国虚拟运营商发展论坛”在北京隆重举办。论坛以“合作共赢 创新发展”为主题，围绕虚拟运营监管政策、合作竞争模式、企业发展策略、运营模式等焦点问题进行了深度研讨。

本次大会邀请了业内诸多专家学者就虚拟运营商未来在我国的发展前景与趋势、运营模式等方面提出了宝贵意见。同时，19家虚拟运营商代表共参与了中国虚拟运营商服务公约宣读仪式并发布了虚拟运营商产业服务白皮书。

以下是北京邮电大学教授 曾剑秋做题为"OaaS与虚拟运营服务 ”的主题演讲。

北京邮电大学教授 曾剑秋

曾剑秋：尊敬的各位领导、各位来宾，我今天上午讲的题目是OaaS与虚拟运营服务。OaaS实际上是我自己提出来一个理论，应该进行研究。另外当然我们想的和虚拟运营结合起来，这么一个情况，我首先先解释一下为什么讲这个。其实我今天来参加这个虚拟运营商发展论坛非常高兴，我们对虚拟运营一直在进行研究，十多年前我们就对虚拟运营，因为当时中国已经有了虚拟运营，当时我们就做了一些调研。虚拟运营从八项业务开放以后，我们实际上对虚拟运营也进行了大量的研究。

最近一段时间，我实地拜访了我们拿到牌照的虚拟运营公司，同时也对一些想要申请虚拟运营商牌照的一些企业，我也做了一些调研。所以在这个部分关于虚拟运营我们一直是非常的关注。刚才还讲到OaaS，这个也是我提出一个服务的理论。有一个概念就是SaaS，我在这个基础上改了一下就是OaaS。SaaS是我们当今一些传统的IT企业服务转型的一个方向，包括思科，包括微软都在做这样的事情。我到北邮给博士生、硕士生开了一门课，就是企业咨询与诊断。十年前我们开始研究这些IT企业他怎么发展，后来尤其是微软作为我的一个课程案例进行研究，微软在向SaaS转型，包括谷歌都在走这个道路，他说我不是卖软件，不是软件公司，不是IT公司，我是服务商，我是做服务的。我想在座很多朋友做虚拟运营也好，我们原来做这些工作也好，多多少少都会知道SaaS。为什么我要提出OaaS呢？这是针对我们的做服务的，也就是说那些包括像华为、思科这些企业他们都说我是做服务，我是服务公司。我们已经做服务了，应该怎么办？也需要转型。包括我们的电信运营商，这个转型应该说比传统这些做比如说其他的一些微软做软件的转型要更加直接。

所以最近几年我们有一批博士做这方面的研究，大概有四批博士论文已经毕业了，基于OaaS的新型服务。我们已经做服务的时候，比如我们电信运营商他应该怎么走，这是做深度服务，又比做一般原来不是做服务的做的更好，更像一个服务公司。我们北京邮电大学主要以IT企业特别是通信企业为基础，这样的理论研究是会拓展的，我们做银行的，做其他服务的服务商都需要去做转型。

今天我们是虚拟运营，我们有19家运营商拿到虚拟运营的牌照。说的具体一点，你是做服务，你是服务提供商，服务是首位的。接着我们刚才的服务宣言，就这样的OaaS与虚拟运营给大家进行交流，这是我想在前面针对这个题目稍微一些解释。

今天的发言我想主要从三个方面，第一个是虚拟运营商的定位，第二是虚拟运营服务发展的趋势，最后我想就OaaS与虚拟运营商的策略谈一些自己的看法。希望这些内容能够具有实实在在的意义，今天有19家虚拟运营商，我们来参加这么一个活动，我们多多少少是希望有一点干货，运营商拿到虚拟运营牌照之后到底应该怎么走，我从这三个方面谈谈我个人一些看法或者想法。

第一个就是关于虚拟运营商的定位，虚拟运营商的定位其实概括起来就是要回答我是谁，我能做什么。实际上在我们目前虚拟运营商拿到牌照以后，到底什么是虚拟运营商，概念是不清晰的，有很多争论，甚至可以说再具体一点就是对虚拟运营商这样的概念有偏差。我看到这里是跟百度百科的描述，百度百科从目前来说具有一定的传媒性，但是其实有很多东西是很不准确的。关于虚拟运营商的描述，我认为就是不准确的。

百度百科是这样描述的，虚拟运营商就是VNO，是指拥有某种或者是某几种能力，如技术能力、设备供应能力、市场能力等，与电信运营商在某项业务或者某几业务上形成合作关系的合作伙伴，电信运营商按照一定的利益分成比例，把业务交给虚拟运营商发展，其自身腾出力量做最重要的工作，同时电信运营商也在自己发展用户。后面还有一段就是讲虚拟运营商就像是代理商，他们从移动、联通、电信三大基础运营商那里包干一部分通讯网络，然后通过自己的计费系统、客服号、营销和管理体系卖给消费者。这是百度百科对虚拟运营商的描述，我认为不准确或者说不了解，所以这样的描述其实是有问题的。

因为我们作为虚拟运营商我们首先要知道我是谁，把我们当成二道贩子了，这样的描述，这样的定义肯定是有问题的。我认为虚拟运营商不二道贩子，我们这边在后面我们这样来描述他，虚拟运营商就是VNO，是指租用网络运营商，网络线路及其他硬件资源，根据市场与用户的需求而提供多元化、个性化电信业务企业。这个比较简单，但是我觉得当然这也是可以探讨的。到底什么是虚拟运营商，我们先按国外来讲，国外目前虚拟运营商有两个概念，一个是FatVNO，ThinVNO，一个是胖的虚拟运营商，一个是瘦的虚拟运营商。什么意思？瘦的虚拟运营商是对一些业务有一些限制的，胖的虚拟运营商是你什么业务都可以做，是这样发展状态。

我在英国拜访过大的运营企业，所以国外的虚拟运营商他实际上就是运营商，到我们国内有一些概念本身也是不清楚的，比如说我们的中国移动、中国联通、中国电信经常说SP，他感觉SP是包括自己的，都是指过去你中国移动、中国联通跟他们相关，做一些业务他叫做SP，甚至现在在我们文件上都是这样，他不把自己看作SP，但是我们知道SP在中国的概念有点问题，服务提供商。我们国内过去中国移动、中国联通他们所指SP，很多是讲的ISP，信息服务提供商。我们今天拿到虚拟运营商的牌照，我们是谁？我个人观点，我们是虚拟运营商，我们是服务提供商。也就是说我们和中国电信、中国移动、中国联通一样，我们是做服务，是服务提供商，不是二道贩子，也不是简单ISP，可能有些我们是做ISP业务。但是虚拟运营商首先要有一个明确的概念，要有一个明确的定位，如果边界不清晰，我们到未来发展当中就会受到限制，我们就不能够确定出我们到底要制定什么样的发展战略。

现在中国的虚拟运营商还是可以像国外一样，最开始我们做一些SP、VNO，逐步做全业务的。未来实际上你什么都可以做，但是国外做这个有条件式的虚拟运营商他是因为规模非常小，中国我想将来途径也要朝这个方向发展，虚拟运营商就是服务提供商，这是第一个我想讲的。

当然我们到底能做什么，从这样概念描述当中，我想基本上概括出来了，就是未来其实我个人认为我们做虚拟运营商是非常前途的。我讲一些具体的情况，最近一段时间非分别由巴西的博士团还有美国一所大学两个就是高级总裁EMBA，他们到中国来，选择到北邮来，他们希望能听听我们北邮在这方面的看法或者让我去讲课，我给他们讲了两次课，介绍中国的发展。让我感到很吃惊，无论是巴西来的博士团最后要毕业了，还是美国大学EMBA，他们对于中国的信息通信业，对中国的变化，我们虚拟运营商的情况，他们都有了解，他们了解更多就是中国现在改变了独生子女政策他们都了解。我想说的是什么？其实中国的通信业的发展，中国的信息通信业的发展其实并没有媒体、专家们说的那么糟糕，中国的信息通信业仍然具有巨大增长潜力。

我们知道去年国家可以说罕见的推出一系列的关于信息通信业的政策，比如说7月份信息消费，8月份的国家宽带战略，到了12月份的发放4G牌照。这在过去大家可以去找，一年之内比较密集的重磅推出这样一些政策是很少的，原因只有一个，那就是因为我们国家新一届政府之后，仍然把信息通信业作为国家战略发展也好、经济发展也好他的一个火车头。而且中国的发展非常快，比如说4G，我在给巴西博士团还有美国的EMBA介绍的时候，我说了一个数字他们感到非常的吃惊，就是我们4G刚发完牌照，现在我们基站的建设大家知道光中国移动今年一年要建的基站就是50万个，什么意思？到今年年底中国会成为全球最大的4G网络和4G用户的国家。大家也都知道中国比如说我们的手机，现在大家都在开发移动端，为什么？中国移动端我们现在的用户超过12亿，美国这些EMBA这些学员很多都是公司的老总，他们对中国感兴趣，他没到北大、没到清华，到北邮来，为什么？他们看到中国在这方面的发展。所以很多东西在国内待着和到国外去是不一样的，我们经常讲出国的人比在国内的人还爱国，为什么？因为他都在关注国内的发展。在国内的人在中国的吸引力，我刚才讲的巴西的代表团还有美国EMBA学员他们到中国，特别想了解中国的信息通信的发展。我美国的朋友、英国的朋友、法国的朋友过一段时间跟我们联系，希望到中国来了解中国的信息通信业和未来的发展情况。

我想我们谈虚拟运营商定位的时候，我们到底能做什么，其实有一点不需要做太多犹豫，我们已经跨入虚拟运营商的行列里，我们就应该任重道远，不要去犹豫。我想虚拟运营商不是二道贩子，他是服务提供商。

第二个方面我想从虚拟运营与他们的发展来看，我们怎么发展，我主要从这几个方面，概括起来就从演进当中认识虚拟运营商，从政策当中认识虚拟运营商，从市场发展当中认识虚拟运营商还有从转型当中来认识虚拟运营商。我重点放到后面给大家讲OaaS，因为我们做服务，到底怎么去做服务。这几个方面，第一方面我们看到虚拟运营与电信业的开放，我们拿到虚拟运营商的牌照，去年开始发放牌照，今年有新的牌照这是不够，要从整个国家政策发展的角度，从整个国家经济发展的角度，我们来认识虚拟运营商的地位，虚拟运营商的作用。

我们看到比如说从国内来看，05年有一个三号文件，36条，那时候基本上就确立了民营经济在多元化发展中的地位。到2010年13号36条鼓励民间资本进入基础电信运营市场，支持民间资本开展增值电信业务。到12年的时候大家都知道，大家比较熟悉国八条，然后到了13年、14年这个过程当中，我们可以看到13年1月8日国家工信部发布了移动通信转售业务试点方案，12月26日发放了11张首批虚拟运营商牌照。到现在虚拟运营商牌照是19家，新的还有一批，大概有十几家。据我了解，现在想申请虚拟运营牌照的还有上百家，有的企业我去调查和了解，他们有很强的愿望，所以我认为虚拟运营牌照不是一个虚的东西，不一定是面上的东西。有可能我们拿到的虚拟运营牌照像我们现在拿到汽车牌照一样，将来你要拿到牌照就需要摇号了，有可能。从国家政策发展来看，他不是一时冲动，不是新一届政府想怎么做，而是国家的政策是有连续性的。当然这里我们还列了一些比如说在中国市场开放过程当中他不是单独的开放国内市场，我们和中美、中韩、中日这方面都有相应的一些谈判，谈判的核心是市场如何开放，政策发展我们需要从比较长的路径当中去了解。

一个电信业务监管体系，主要是八大监管职责，移动转售政策保障，还有资本进入政策保障，外资进入一直在谈判，外资进入中国已经加入WTO，肯定要怎么开放？我们国家目前政策方面来讲，对国内开放力度非常大。对国际资本开放一步一步开放，我们看到我们有负面清单管理办法，这是国际上通行做法。讲到这样一个开放过程，我们国内虚拟运营商、电信运营商也好要珍惜我们现在已有的国家给我们营造的这么一个环境。未来的一些监管政策也还有一些需要细化，比如说试点运行情况的评估，企业间有哪些真的要处理，虚拟运营商牌照问题发放之后，将来实行怎么样的退出机制，嫩拿到牌照能够进入，也有一些退出机制，这些都在逐渐逐渐细化。

从业务方面来看，业务准入其实也是一个过程，我们大概从13年是虚拟运营走的比较快的一年，我们大概列了一些从1月份开始，从试点方面征求意见，到5月份转售的试点，11月份一些我们的虚拟运营商的入围名单等等。我想其实中国的虚拟运营这样一个牌照的发放是伴随着国家相关的政策，在市场开放的研究探索过程当中逐步逐步去推进的。

另外就是市场开放与业务开放，具体来讲，咱们可以看到一个方面就是向民资开放移动转售业务将优化市场竞争格局，推进电信监管体制和运营体制改革。贯彻十八届三中全会要求，继续推进电信市场开放。曾经我有一次讲课是解读十八大之政策的变化，从国家政策到香港政策到未来国家我们民营市场的开放，我们列出我们2014年5月9日联合发布了关于电信业务资费实行市场调节价的情况，大家也都看到了。大家还看到了前两天中国移动4G资费下降，可以讲下降了一半，大概资费的力度也是非常大的。现在史炜先生讲了流量很大，我想其实中国讲一点具体的数字，就是中国的硬性的资费具体来讲一定会下降。在CPI其他都在上涨的时候，房价上涨的时候，电信资费就应该下降。在2002年的时候打一个移动电话大概是7.2毛钱，现在打一分钟电话基本是1毛钱左右，平均起来很便宜了。我们4G资费比如上网费用1G的费用原来是70块钱1G，现在降了一半，35。目前美国是多少？120块钱一G，所以电信资费在下降，但是即使是在电信资费下降的情况下，中国的电信运营企业也包括我们现在虚拟运营商仍然还有有利可图的机会。

这次比如4G资费下降，我们虚拟运营商有一个领导给我打电话，最近搞得我们资费一下降，我们虚拟运营商好象没有机会了。我说还有机会，就看你怎么做。因为什么？中国的发展和别的地方包括像香港是不一样的，中国的市场太大了。我刚才讲了中国的手机用户12亿，是美国好几倍，欧洲的好几倍。中国的ICT市场是一个很神秘的市场，很多东西你非要去解释的话，我只能用规模效益解释，他规模效益大，为什么垃圾短信屡禁不止。道理很简单，有利可图。所以对于我们虚拟运营企业来说，我个人认为虽然有这些资费实行市场调节，虽然有4G资费下调，但是我们仍然有机会。

下面我想从虚拟运营与定位理论方面，大学里面我们往往要做一些事情要有理有据，要有理论，还得有依据。对于我们虚拟运营企业，刚才讲了要定位，那是从概念讲。我们从理论来讲怎么定位，要熟悉定位的理论。我在这里概括三个方面，可以具体来讲，上世纪80年代最流行的定位的理论那就是科特勒提出营销战略理论。把这个市场要市场细分，然后对于目标市场进行选择这样一些概念和理论。90年代以来就是迈克尔·波特的竞争理论。到现在我想给大家提出来就是阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论。他的定位特点在什么地方？我们简单看一下这个描述，他说定位的本四是争夺客户的认知，沟通的着眼点是心理上的认知。定位不是从自身优势开始，而是从效果心智开始。我想这样一些描述，说明一点，企业的定位靠什么？靠服务。我们虚拟运营商现在有19块牌照，将来还有更多的运营商的牌照，靠什么？靠服务。也要靠你的产品，最准的定位你要做好服务。这是为什么我们前面讲到了OaaS。作为一个运营企业，作为一个虚拟运营商做服务的，你的服务好坏直接决定你的成败。我在这里理论方面推荐这样阿尔·里斯结合特劳特他们关于定位的理论，做一个介绍抛砖引玉。我想我们的企业家有时候还是需要搞一些理论，由理论去指导，可能做起事来会更加得心应手。我们想到虚拟运营服务我们要看到服务需求的变化。我们很多人都知道马斯洛的需求层次论，需求是变化的，我们看到人的需求从大的方面来讲主要是信息需求、沟通需求、交易需求，世界的特征是在一个平的世界里移动的。所以我想需求的变化，实际上使我们对新的需求要有一个比较理性的客观的去了解。从未来的发展趋势来看，我们比如说为什么拿到是移动的转收转售呢，我们正在进入移动互联网的时间。当然虚拟运营在ICT信息服务领域的竞争应该说是非常激烈。前一段时间来采访的时候我说了一个观点，我们资费开放之后可能会加剧市场竞争。有三股力量，一股就是我们现有传统的运营商，包括中国移动、中国电信、中国联通。另外就是来自我们新加入的虚拟运营商，这也是很重要的力量。第三就是我们互联网企业，互联网企业推出一些微信这样的业务。互联网企业已经竞争非常白热化了，已经感到他自身危机。所以他这个包括他本身免费的模式都在发生一些变化，包括百度、腾讯他们都在向传统领域进军。我们看到地图、打车市场等等，所以有三股很重要的力量，当然在整个力量当中还有整体会形成一个新的生态的产业链或者是价值链。所以我们虚拟运营商在经营当中会来自三个方面，一个就是我们企业之间的竞争，另外价值链上下游之间竞争，还有不同价值链之间竞争。

对于虚拟运营商来说，我们最面临的一个任务就是定位，我们怎么做好我们的战略，战略就是转型。就是要谋划超常战略，从生产性思维到发展性思维转变。强化精细化管理同同质化竞争向差异化竞争转变。引入生命周期理论从产品经营向流量经营转变。要拓展服务理念从市场服务牵引客户服务牵引转变。

我重点讲一下服务，我们虚拟运营移动互联网进入主要是讲服务移动互联网，我们已经从拇指时代到食指时代，从话音时代到数据时代，从平面时代到立体时代，从打电话到用电话，看电视到用电视，从搜网络到用网络。

在服务方面我们提出了OaaS，运营即服务。主要是借鉴了计算机软件业务模式的服务理念。为什么是OaaS呢？首先是驱动力的变化，过去在通信市场主要是由制造商驱动，制造商提供交换机，运营商提供服务。现在是SaaS服务驱动，我们虚拟运营商本身是服务商，实际上你要去驱动这个市场发展，因为你对市场、用户了解，你为消费者提供差异化贴心服务，就会把OaaS做到极致。

运营企业OaaS运营模式，我们在这方面也做过一些探讨，概括起来就是运营企业在社会当中的职能，国际领先运营企业他的转型探索。我们就是全球的战略转型到服务转型背景下，我们提出OaaS他的模式这些变化，他的核心思想、价值创造方面我们也多一些探讨，主要是咱们这种价值驱动方面，包括营销与客户服务职能，功能事先预服务整合，还有网络连接智能。我们提出OaaS的核心思想应该是运营模式的核心思想将体现为客户需求驱动运营企业，运营即服务。

这个模式影响的因素和构成因素我们大概把他进行一个描述，当然主要是从市场需求出发，讨论技术演进还有管制政策的演进，形成这样一个运营的模式。这样的OaaS的运营模式，我们做了一些这样的探讨。我觉得我们作为虚拟运营，可能要去探讨新的服务模式，也要考虑从这离开时起步，我们这是理论性，你那里可以尝试去进行实际性的探讨。具体来说就是你可以走一个比电信运营商模式更高级提供深层次服务的运营模式。

在OaaS与运营企业策略方面我想我们也提出一些，尤其是虚拟运营，我们提出需要从产品层方面实现转型。基于OaaS和企业的定位进行转型，提出一些观点。主要就是要通过多种形式增加信息化产品的提供能力。信息运营企业应该积极开展多种转型方式，规范和简化服务产品和流程。让消费者简简单单选择产品，明明白白选择套餐，通过整合内部相关能力，寻求差异化竞争产品，广泛开展价值链合作等，集多方之力打造信息化产品提供能力，由竞争合作走向合作竞争。比如说刚才谈到我们其实虚拟运营商如果要去找我们目前电信运营商矛盾和缺陷，比如说套餐，我们运营商套餐太复杂，看不懂。如果提供一些让老百姓明明白白消费这样的服务方式，可能就会很快有你的用户。

第二从客户层方面的转型策略，我们提出在OaaS运营模式下，我们怎么去做到强化用户需求，另外一个就是要提升客户接触点弹性，满足客户需求。简单来说做服务不是简单的有个着装（音译）就可以了，服务是一个规范的过程。他本身有很多接触点，我举个简单例子，我们曾经给一家运营企业做研究，我们服务接触点的角度，我们这个服务型企业跟客户有多少个接触点，我们梳理有87个接触点，我们进行二位编码，用数学模型进行计算，通过采集数据提出你重点在哪些方面提供服务。服务这个部分，我们要去具体化，不是简单会说话就可以了，他实际上服务是一门科学，需要研究。

最后我想对我今天的发言做一个总结，就是从定位角度不是二道贩子，虚拟运营商就是服务提供商，应当参照服务提供商定位企业发展。第二方面就是战略角度，转租转售只是虚拟运营商的一种业务发展形式，差异化战略是虚拟运营商的长期发展战略。另外从服务方面，虚拟运营商是服务型企业，创新服务是虚拟运营商服务社会和提升竞争能力的本质。虚拟运营商不是搅局者，而是促进市场发展的正嫩两，从竞争合作走向合作竞争是虚拟运营商的修炼之道。