通信世界网讯(CWW) 3月28日，作为国内首批获得虚拟运营商牌照企业之一，国内领先的电信零售服务企业乐语通讯隆重发布了虚拟运营品牌“妙more”。并于企业成立十周年之际，在北京国家会议中心成立了名为“SACCS”的电信零售服务产业联盟，与数百位行业专家，企业高管开展“2014电信零售服务行业高峰论坛”，共同探讨电信零售服务行业发展等议题。通信世界网对本次论坛进行全程图文直播。以下是乐语通讯 线上业务中心总经理 刘洋做题为“向“体验式零售”转型、用互联网打造客户生态圈”的主题演讲。

乐语通讯 线上业务中心总经理 刘洋

主持人：乐语到底如何全面部署线上、线下的渠道，下面我们有请乐语通讯线上业务中心总经理刘洋先生为大家解答。

刘洋：非常荣幸，非常高兴今天有这样的机会跟在座的各位来宾，一起交流、分享我们关于O2O的一些认识。我今天的报告叫做天罗地网。乐语的内容应用战略？天罗就是线上，地网就是线下。

我的报告分四个部分，第一部分是行业面临的一个困境。第二部分是他山之石，是别人在O2O方面做了什么尝试？第三部分是我们乐语在O2O方面有哪些举措，最后让我们一起看一看，O2O可能会给我们带来什么样的变化？

首先让我们看一看我们所属的行业，在座的诸位，我相信有很多应该都是做零售很多年的老板。那么产生的电商，有一些什么样的问题？客流，只能坐等，还被截留，随着电商的冲击，这个现象越来越明显，展示空间不够，价格没有优势。顾客现在的体验习惯，还是喜欢在线下体验完了，在线上购买。

配送方式单一，只能顾客到门店提货，造成了顾客的流失。支付，门店的支付形式无非就是刷卡或者是现金，形式受限制，线下的支付成本比较高。数据，系统相对比较落后，缺少有利的分析和管理的工具。看清楚问题的根源，根源到底在哪里？根源在于我们认为主要是两个方面。第一消费者的行为习惯，已经发生了变化。这个我相信在座的诸位，都深有体会。移动互联网都已经深刻的揭示了对消费者产生多少深远的影响。新的技术手段和工具的兴起，也加速了我们这些问题的产生。

传统的电商，在营销上我们缺少渠道，很难有效的触及新生代的主流消费人群。我们假定主流的消费人群是20到50岁，这些主流消费人群他们的消费习惯改变，我们的渠道跟他们接触越来越困难。

我们缺少数据，不能精确的锁定目标的顾客，我只知道顾客在那里，我们怎么有效地跟他们接触？怎么符合他们个性化的需求，这个我们缺少数据，也缺少人才，缺少在新的环境变化下面，去应对这些变化的人才。缺少PC端、无线端的工具的流通，缺乏使用工具的人才。

电商没有问题吗？传统的电子商务有没有问题？传统的电子商务同样有很多的问题。比如说营销，营销的成本是非常高的。大家可能有一个共识，在中国做电子商务真正挣钱的，好像目前还特别少。转化，线上的转化率，普遍比较低，有一个数据，线上的转化率，大概相当于线下转化率的十分之一，我们线上平均1%的点，线下10%甚至更高。

价格，说到电商，大家第一反映是拼价格比较凶，并且顾客的忠诚度很差。今天我们打个价格吸引到顾客，明天别人打更低的价格，顾客可能会走。

服务，传统电子商务的服务，一定没有店面面对面的服务体验更好。线上3C手机领域顾客的投诉非常多。

模式：缺乏盈利的模式，行业的马太效应突出。做综合平台，我们没有机会，如果我们做一个细分的垂直领域的平台，你不做到前两名肯定没有机会。

我们该怎么办？等着市场的变化，把我们的份额蚕食掉。我们看看别人都做了哪些尝试？这个公司大家都很熟悉，他下面有很多的品牌，它叫绫致时装，我们关注它O2O应用的时候，我们发现它用特别多的是二维码，大家可以逛捷克琼斯他们的店铺，他们的店铺里面经常有二维码，通过扫描二维码的方式，我们可以在线上交易，线下提款。因为尺码都是试好的。绫致时装，我们总结的关键词是二维码。

优衣裤最近发展特别的迅速，这是他官方商城和天猫的旗舰店。这是它的微信商城和APP。APP端可以展示线下的销售活动，同时可以跳转到手机的天猫旗舰店购买，还可以根据客户的地理位置，推送附近的门店给消费者。

优衣裤O2O的常识，它最鲜明的特点就是APP，优衣裤跟我们在座很多的零售连锁开店方式是完全不一样的，它们店们的销售人员，有APP的明确的销售推广的指标。店面的销售人员，要是考核他推广APP用户下载安装的数量。推这个有什么好处？是不是让他更多的线上购买，这个对也不对。因为它在中国的发展，现在是加速的过程，它要开更多的店铺，但是开店大家都知道，是一个周期比较长的过程。如果我们先把APP推到我们的目标人群，让这些目标人群，对我的品牌产生一定的依赖。然后我再根据APP上的数据，锁定我目标的群体，在某些区域，它是什么活跃程度和状况，我就可以精准的看在哪些区域开店更合理，这样我们在选址就尽可能的避免了失误，对我们线下连锁发展特别有帮助。在促销活动，APP有很多的亮点，线上和线下的促销，可以差异化时间端，这个产品线上开始了，线下结束了。可以区分不同的产品，总之让你在这里面转，他的APP做的特别好。

星巴克大家非常的熟悉，我们的温总对星巴克的咖啡非常的熟悉。星巴克它的APP，也是做了一些比较有意思的尝试。这是它的官方网站，微信端、APP端。上面的一些应用场景，比如说附近的门店、会员论坛。他的会员论坛建设特别好，星巴克冲咖啡是一种习惯，可以说是一种文化。在上面有共同爱好的消费者，很愿意在一起交流，他的论坛建设花了很大的力气，普及免费的网络，吸引线下的消费者，利用社交网络，高效的进行品牌的推广，支持移动端的支付，非常的方便。有一个统计，星巴克在美国的移动支付的占比是所有的线下连锁里面最高的。我们总结关键词，第一个是消费社交化，第二支付移动化，第三购物定位化。

再看一下跟我们有很多经营品类相似的苏宁，这是我在上海嘉靖苏宁O2O店实拍的场景，官方网站APP，大家很熟悉苏宁易购，他的标语叫做一体两翼。

关键词：关注苏宁的人都知道，苏宁虽然在O2O上走的比较激进，直接导致他最近的财务报表非常的难看。形成对比的是国美，净利润同比增加222%。他们的模式产生了很大的差异，导致差异的原因就是线上线下的同价。他是把线上的价格，跟线下是一样的价格，这个损失很大。

我们看宜家，宜家开一家火一家，官方网站、微信、APP都有。宜家的案例，有一个特别有意思的地方。它线上不做售卖，他的线上只是去展示他的产品，发布它产品的目录页，做品牌会员的活动等，他把线下的购物体验做到了极致，很多人装修房子都是去了样本间，原样来一套搬到自己家里。全家一起去宜家娱乐很好，把娱乐和体验做到极致。他的核心是宜家的俱乐部，对会员的权益特别重视，成为宜家的会员，你可以享受很多特殊的权益。比如停车，你是会员，可以多停两个小时。比如最新发布的新产品的价格，把最新发布的那一批只给会员。

看了这么多别人的案例，最后我们来看一下我们乐语的O2O。我们其实也只是刚刚起步，但是我们愿意跟大家分享一下我们对于O2O的认识。我们认为对于商家来讲，O2O是一种线上、线下一体化的无缝连接。对客户来讲，是全渠道的购物体验。

我们总结了18个字来概括我们O2O的发展方针。第一借助线上，线上可以说是成为了一种工具。

第二、服务线下。我们核心还是线下，全国的两千家的门店，我们是一个传统的零售企业，我们的核心还是要回归到线下的门店，来服务线下。运营老用户什么概念，我们做零售五年以来，接触了很多的用户，也有很多的用户来乐语只买过一次的东西。后来就被电子商务，就被其他不同购物体验的零售商截留。我们O2O的目标是要通过我们的体验变化升级，让消费者让我们的老用户回来。让我们的老用户不要走，在这个基础上，通过他们的扩散，口碑的传播，我们去发展新用户。不仅保持了我们单店的产能不下滑，还要上升。

这里面有一张图，简单的把我们的战略做了一个描述。这个横轴代表着用户的购买行为，信息的获取，营销订单的下达、付款，包括物流，包括后续的一些售后、增值服务，每一个环节是用户跟我们发生接触的环节，是完整的购买行为的过程。纵轴是我们的通路形式，我们最早做门店，门店的通路，就可以完成所有的环节。大家可能也注意到，在茶歇区，有我们的展示，上面有我们的乐语商城的展示，有我们第三方平台的展示，这些通路随着我们的建设，也能够逐渐的实现对所有用户购买行为各个环节的完整的支持。

但是这个就是我们O2O的完整的形态吗？不是的，最终我们要把所有的环节，纵向打通。这样就形成了一个天罗地网。这张天罗地网，让消费者能够在里边任何一个环节，在不同的通路之间自由的切换。形成一个无缝的购物体验。

这边是我们线下的渠道，和线上渠道的展示。天猫、1号店、乐语商城，移动端、微信端。

说的比较枯燥，都是一些概念性的东西？讲几个相对来讲具体的场景，帮助大家理解我们对O2O的概念？第一个场景，比如说用户在PC端，通过我们的电商网站，我们的乐语商城，或者是天猫、1号店，找到喜欢的手机和配件，关联到了我们的APP，或者是帐号，显示出用户会到门店购买。他为什么这么做？有可能他对手机使用的感觉不是很放心，希望现场看一看，但是他又可能对线上的购买方式更加接受。也就是说他拿着手机在马路上逛的时候，走到了乐语的门店附近。可能本身并不知道，但是由于我们有一个基于地理位置信息的服务，我们把相关的门店的信息，或者是促销活动的信息，推送到他的手机上，可能直接跑到附近的门店去体验。如果这个活动吸引他，或者是体验让他满意，他现场就把这个手机拿走。这个场景相对来讲，我们所有的通路，比如说APP和微信这两个通路，是可以相对是一个对比的关系。线下的门店，所有的这些通路，都是有可能参与到里面来。进行完完整的购买流程以后，他觉得这次体验不错，又回到我们的电商网站，通过手机做了一个分享。这个分享就可以让今后所有的顾客看到这个商品，对他的决策有更多的帮助。

第二个场景，用户在线下的门店体验以后没有决定购买，因为他没有想清楚。我们给他提供了二维码，相当于把我们的商店装在他的口袋里，回去以后他通过访问我们的APP和微信号搜索了用户的评价，帮助他做了购买的决定。每一个购物的环节，其实都是可以在不同的通路上去切换，他喜欢怎么来，我们都可以支持他。

我们希望跟在座的各位嘉宾做一个互动。大家可能注意到我们的展板上面有一个抽奖的活动。不知道大家是否都扫描了我们的二维码，或者是关注了我们乐语的官方微信。如果大家使用的是苹果手机，建议你们关注我们乐语世纪的官方微信服务帐号，叫乐语世纪。如果大家使用的是安卓，建议大家可以扫码，或者是在我们工作人员的指导下面，把我们安卓的APP应用装在手机上。如果这个动作完成了，我们就可以进行下一步的操作。我们这里给大家准备了六种跟移动健康有关系的礼品，大家可以体验我们O2O的购物流程。

我们会给大家抽出六种不同价值的奖券，如果大家直接在我们的线上完成购买，我们的工作人员，会依据你的需求，把礼品送到你的酒店房间，或者根据您留下的地址送到您的家里。

点击个人中心进行登录，登录我们把所有嘉宾的名字，作为用户的名，做了一个预设，大家可以试一下。密码是leyu170，我想提醒大家。有一个不太巧的事情，在座的朋友，十几位嘉宾的姓名是重叠的，我们又不太方便使用你的手机号作为您的用户名，如果是重名的嘉宾，我们只能提供一份奖品。大家登录进去点击首页字段，访问商城首页。首页有一个宣传图叫刮刮乐，点进去可以进行刮奖，刮奖以后给大家一个优惠券，如果中奖，直接点击这个画面，就会进入购买的的环节。进入购买环节，还有一个操作，就是勾选使用优惠券，使用优惠券您的礼品的金额全部由我们承担。大家既然成功了，大家可以继续进行操作，我继续进行我的报告。

这边是我们乐语O2O五层的结构图，给大家做一个简单的展示。消费者、用户层，这边是我们的五大产品线、这边是通路层。系统、核心的四大管理系统，财务的管理系统、进销存管理系统、客户关系管理系统。最后是我们的数据层，所有的数据我们会保留下来，进行后续的挖掘和营销。

为了完成O2O的布局，我们要做很多的事情。构筑十大体系。包括门店、商品、定价、订单、结算、内容等体系。O2O的闭环我们怎么完成？我们人为的O2O不是从线上到线下。首先是发展用户，大家看到上面有一个小图标，用它代表线下的门店，线下的门店发展用户。线上我们来沉淀数据，线上我们进行数据的挖掘，再进行精准的营销。然后把用户推回到线下，让用户到线下体验我们最好的服务，全方位不同的购物的体验。

这里面我特别的讲到一点，我们传统的店面商务，要想不被电子商务取代，一定要提高我们在服务中的占比，服务在我们整个收入结构中的占比。如果我们的服务占比只有10%，大家就很危险。如果能提升到50%以上。我相信我们所有人，就可以松一口气。所以这个服务很好，那么用户就可以通过口碑进行传播，我们可以发展更多的用户，形成一个闭环。

门店不再是一个单纯的购买的通路，它承载了四大重要新的职能，第一是体验，第二是交付，第三是服务，第四是交流，要跟用户形成更多的交流和互动。包括门店的交付，我们的门店会成为我们附近所有线上线下订单的收取点。

O2O会带来什么变化？原来我们提示过，传统的店面商务，有这样的问题。那么O2O以后能不能解决？都是会一点点逐渐的解决？比如说客流，我们现在能够做到，如果O2O成功，我们能做到主动的引流，展示空间无限，数量丰富。不仅是线下的展示，我们的展示可以上墙，可以通过二维码，可以通过我们的终端机展示出来。

价格，体验服务，不怕比价，我们的线上线下，如果要同价，不是线下跟着线上走，线下不仅仅是商品的售卖，更重要的是有体验、服务、交流、互动，有更多的增值在里面，这是我们的价值。

配送：多种方式顾客满意，支付多种形式，成本比较低。我们的支付如果走大量的线上的支付形式。比如我们走银联，可能只有千分之三的扣率。数据精准的分析。

为什么消费者认准O2O？我们总结四句话，第一我们更懂你，因为有数据，有大数据沉淀了这么大多的数据，您还不知道您要什么，您的和约快到期我们的数据库就告诉我们，我们就会给你推送您想要的产品和服务。

第二我们的服务超过期待。前两天我在南京参加O2O大会，荣昌的老总分享了他们客户体验的理解。他们做了一个标准大小的袋子，99元把里面能装下的所有的衣服全洗，并且上门取货，接单不需要现场登记，只需要把衣服封好，一件件的拍照，按照价格发到手机上。我们也希望我们能做到服务超过用户的期待，这样才有生存的价值。

我们始终在您的身边，这个怎么理解？原来我们做店面商务，我们有的时候在用户的身边，有的时候不在，他需要你，可能跑到明年找你。找不到你麻烦？晚上要关门。现在我们把商店放进用户的口袋，我们的客服是24小时在线。

我们致力于成为你们的终身朋友，你只要来到乐语，只要跟我们发生了关系，我们就是一生的朋友，这是我们的目标，我们为此而努力。最后让我们热情的拥抱未来十年，谢谢。

主持人：谢谢刘洋，谢谢孔飞，除了他们精彩的两位以外，他们对时间控制很好，我们有十分钟的茶歇。