通信世界网讯(CWW) 3月28日，作为国内首批获得虚拟运营商牌照企业之一，国内领先的电信零售服务企业乐语通讯隆重发布了虚拟运营品牌“妙more”。并于企业成立十周年之际，在北京国家会议中心成立了名为“SACCS”的电信零售服务产业联盟，与数百位行业专家，企业高管开展“2014电信零售服务行业高峰论坛”，共同探讨电信零售服务行业发展等议题。通信世界网对本次论坛进行全程图文直播。以下是乐语通讯 执行总裁 赵健做题为“电信零售服务产业新变局”的主题演讲。

乐语通讯 执行总裁 赵健

主持人：各位下午好，欢迎大家回到我们的会场，希望大家中午吃的好。今天早上我们有很多企业或者行业的管理者，他们各自都谈过很多新的东西。在这个大变局下面，究竟我们乐语通讯怎样去应对？下面请我们的执行总裁赵健先生给我们说一下电信零售服务新变局，有请赵健先生！

赵健：各位朋友，各位伙伴大家下午好。今天上午大家听了我们各行各业的一些行业嘉宾，给大家介绍整个产业链的发展规划和发展展望，我想今天下午我代表乐语通讯，阐述乐语通讯产业链未来的一些想法，包括过去十年以来，我们做零售五年以来，我们在零售行业怎么做的，给大家分享一下。

分享主要有两部分，一个是我们具体怎么做的。第二是我们的思路和想法，给大家参考，因为有的地方也不一定完全正确，所以主要是给大家思考。分三个部分给大家分享，第一就是零售业及电信零售业务的变化，那么零售业在全球什么变化？在中国什么变化？通讯什么变化？这是第一点给大家分享，对于乐语通讯我们来讲我们怎么看待。

第二点和大家分享乐语通讯在这种情况下我们怎么思考怎么应对？以及过去五年我们怎么做的。

第三点是未来我们的商业服务我们怎么操作以及和我们和各位伙伴的关系。其实这是一个图片给大家参考，我们今天有很多做零售的伙伴，我们自己关心什么叫通讯零售行业？零售业到今天有哪些变化？美国一个作家写的叫《零售业的新规则》。新规则里面有三个变化，第一个变化一百年；是1860年到1960年，因为18世纪开始，那个时候能买到东西是很幸运的。就跟我们今天我们感受的是一样，所以这个时代谁掌握产品谁就是掌握客户。但是到了1960到2006年的时候，这个时代是一个零售的时代，零售业的变化是什么？所有的产品中客户是最主要的，主要的就是移动互联网的发展。微信的发展，手机的支付终端的发展，这时候所有的零售业都发生了变化。原来是客户先来进店购买产品，其实30%的客户进店之前不知道买什么，所以我们可以告诉他们买这个，我们可以给他推荐产品。但是随着移动互联网的发展，客户在购买之前通过手机查到他买的东西的价格和性能。所以这需要我们信息有透明度，所以这个时候需要我们移动互联网，改变世界之后我们作为零售商来说应该干什么？后面会跟大家分享这个内容。

今天上午台湾大哥大跟大家分享了台湾20年的通讯变化，所以很多年以前运营商很少参与销售，但是现在运营商越来越多的把价格降低，他们参与销售。这是一个巨大的变化，现在如果把运营商全部加起来，全部运营商的份额非常大。所以运营商的店面也在变化，我们以前是卖手机，但是现在我们整个变化我们是手机加多屏的产品。今天上午也有分享，同时我们看到技术的变化，市场的变化都是带来一个突破。原来我们看到零售业的百年变化，其实手机的销售占一个很大份额，因为手机的产品价值高、体积小，最适合在互联网上面做。所以在这个情况下，我们应该怎么应对未来的变化？

这是一张图给大家分享一下，伴随着互联网的变化，零售业以及通讯零售业我们应该怎么思考未来？其实移动互联网改变是两种。互联网改变医疗行业，我们这样想其实移动互联网改变很多行业。怎么改的？它的制造业产品、销售和支付过程中，我说移动互联网改变企业？所有的环节都会被改变。大家看购买行为的图，客户在移动互联网时代怎么变化？这个也是一个影响。第一大家看到信息，获取信息的方式在移动互联网被改变，市场的方式也被改变，销售方式也被改变了。当移动互联网一直改变客户整体的行为，也改变企业实现销售的过程。

这一点我们作为一个企业来讲，我们今天下午会有同事跟大家分享乐语通讯，其实我想跟大家分享在这个时代客户行为产生变化，移动互联网影响客户在所有的环节，我们作为企业的提供者我们怎么做？我们看到店面端、微信端，这个逻辑大家看一下，这些小太阳表示我们跟客户接触的点，如果我们全方位的服务客户，全方位的为客户提供交易场所，我们必须能够提供所有的东西。所以移动互联网是把所有的点全占了，我们移动互联网的到来是一个非常好的机会，我们应该是拥抱互联网，让互联网改变我们的商业模式，应对互联网的发展。刚才有一个从西安来的同事，他说一线城市我开始开展业务，但是二三线城市我不断开店，在将来三线城市他们用互联网少，他想表达的意思就是价值依然存在，只是我们顾客沟通的逻辑不一样了。

他说关键是客户，我们有了客户他去哪儿消费都可以。如果客户的行为，我们可以获得信息去交易，如果都可以提供透明化，就更方便了。我们今天讲移动健康产业，我们会发现互联网实现的价值，我各行各业的这些产品，我们依然能够保持非常稳定的增长。

第二部分想给大家说一下我们十年的历史，五年多的零售经验。五年是一个快速发展的规模，大家知道我们也做了很多工作。那么就是在零售店面数量销售和客户发展的数量都是走在前面，我们是怎么应对这种变化？有三方面的原因。第一点是对整个通讯零售乐语通讯怎么做的？第二我们自己的商业模式怎么变化？第三点我们海外的市场我们怎么做的？其实一个简图，在过去的几年以来，我们认为作为一个零售业来讲，有四个必须要坚持。

第一个是规模，零售业没有规模就不可生成。

第二个是产品，如果没有好的产品，我们零售业不可能做大。

第三个是模式，其实商业模式在2011年的时候，我们提出来商业模式是很重要的，那个时候我们提出这个概念。

第四点，今天我们这个发展模式都是围绕客户，这是我是一直坚持的。我们乐语通讯收购了很多公司，这些都是传统的公司，这些公司怎么让他们转型？第一大家看到从产品到服务，第二从销售到运营。什么是传统到服务，其实就是刚才的话题。很多年以前手机零售，我们的人只会卖手机，我们更多发展客户我们的佣金要提高，所以产品要以服务为导向，把产品变成第一。所以2011年7月我们提出五大业务线，其实2011年的时候我们已经提出了，店面无论大小都要具备。在2012年的7月我们又提出了一个改造店面，改造店面的模型是什么？单纯从销售来讲，怎么在卖场能够发展客户？那个时候是09年到12年我们开始崛起，所以这个模式帮助了我们的发展。2011年10月份大家可以看到，我们需要重新覆盖这个城市。

核心城市没有那么多的人，这个时候怎么开展这个业务？这个业务靠什么活下来？要靠客户的运营，这时候什么样的产品结构？这时候需要有K模式，我们跟日本学习的时候，发现日本的通讯市场的格局，日本的三大运营商都是自己开店，但是运营商要规划这个店，这个城市有多少家开店，所以一运营商规划店面，规划完以后他会招标，所以这个时候这些业务代理商，还有松下什么的，他们积累了大量的如何帮助运营商去管理的方法。所以如果我们的运营商去开店，什么样的商业模式去合适。我们怎么把利润去给这家店，我们不决定它卖多少，我们决定它服务多少客户。举个例子，如果一个月他们平均一个人是100块钱，这样算下来一个月有100万，但是这些人在购买手机时候的收入，缴费的情况等等，你都要做好。当然你卖了其他的产品是另外再做，这个区域有多少客户给我们贡献多少利润？所以K模式诞生的时候鼓励我们关注运营商，同时可以吸引用户。所以K模式诞生的时候，我们开了上千家店，拿这个模式覆盖全国。大家可以看到11年有532模型，这个是指毛利收入占比。11年毛利收入占比80%来自省级城市，但是当时的想法尽快想让毛利占比变成532，什么是532？手机毛利占比他就是要提高收入占比到30%，其实到今天我讲这个数字，13年的数据已经达到442，20%来自其他的服务。

大家看到2012在大连举办一次体验会议，当时有18家的公司都参加了，今天在座也有很多联通、电信的公司。12年3月份我们又创造一个模型叫选址和拓展，我跟大家介绍一下怎么做一个成熟的店面，怎么选地址怎么运营。我们怎么持续改进，持续提升？哪些要素可以帮我们持续提升，开店很容易，但是怎么能把客单价、毛利率整个提升上去，我们从哪些方面入手，从大区经理到总经理，所有的环节都要入手？我们怎么通过一个城市，标杆店面建立以后，我们形成一个整体的运营品牌。我们在2012年9月份围绕电子商务建设，围绕客户关系，其中移动互联网是客户，客户的核心是了解他的需求给他提供产品。所以这个图最后一点，我记得前一段时间中国联通4G发布的时候，这个是涵盖了整个的一个产品。

下面是讲一下乐语通讯的经营模式。我们怎么定义我们的行业？员工跟我们说，你是干什么的？我说我是卖手机的，我给自己的定义就是通讯零售业。但是产品比较复杂，这是我对零售业的定义。今天参会很多都是前端渠道的朋友，我们也需要有自己的定义，我们怎样定义自己？其实就是通讯零售业。我们在座各位有很多都是有通讯背景，其实零售业的标杆是？是沃尔玛，所以我们要跟他学习，所以这里点线面是想讨论我们怎么看待这个市场。什么叫点？我们覆盖全省的时候我们第一想我们需要一个标杆店，通过标杆店把所有的店面做出来。我们要做我们城市的占有率，我们必须要覆盖。他怎么变成一个老大？他给他谈的时候说，第一步是10%，我们是一定要拿下的。其实一个成功的案例，有了覆盖的逻辑怎么去运行？所以这个是特别重要的，不是一个单点。在这个逻辑下我们就会明白怎么搭建逻辑架构。

从点来讲有一定的设计，所以开一个新店，无论是服装店还是什么店，其实有六个部分。第一是产品组织，左边是产品右边是客户，我们开店就是要实现交易，交易什么？交易产品，如果产品结构不合理，这也是不可以的。我们看他们买的产品都是800块钱或者3000块钱，所以这就是产品结构没有达到要求。有了产品结构我们要布局，我们知道想卖什么东西。第三点，有了布局我们得有销售流程，我们先卖手机还是卖配件？这是一个设计流程。第四是市场营销策略，有了产品有了店面有了消费者，我们就要有销售策略。我们开一个店，在市中心或者哪个地方，我们开始开设的时候，怎么进行营销策略？要告诉客户我是干什么的，新客户干什么？老客户干什么，所以客户管理是第五大因素。第六就是组织架构，如果你有店长、助理店长去协调操作的话，就比较容易。五大产品业的核心，大家看产品是有要求，产品图、结构图。这个核心是什么？是门头+五大功能区还有道具+软装，第三是快速购买。

我们定位为三级流程，第一流程是人流和客户，第二流程是客流到客户的转化。三级流程是解决客户的满意度，我们怎么让他们满意？也有三大原则。进店率原则、成交率原则还有满意度原则。我们知道客户一旦进入店铺就是我们的客户，我们怎么知道他们的想法？他买什么？在每个阶段他有没有可能离开我们？我们怎么样留住他们？组织的支撑模式，第一是架构和编制标准，第二是KPI系统，第三是职业上升的通道设计。刚才给大家讲的，比如说架构设计上面，我们要设计副店长还是不设计？我们设计KPI的时候，我们要求员工关注客户还是关注利润？我给大家分享一个结论，安迪给我讲他们很关注客户，卖手机跟卖汽车卖保险一样，不管客户想要什么我不一定能满足，所以客户的满意度很差。这个时候不再考虑员工，我第一考虑客户离开店面以后通过短信让客户评价服务，通过服务进行打分，这是他们做的，结果五年之后他们成功了，因为所有的客户满意度里面他们是最高的。

中国什么做法？只要能赚钱，员工挣多少毛利我奖你多少钱。这个体系我们想不想改革？我们想改革。如果改革那些金牌客户就会离开我们，所以这是中国大陆面对的。台湾、香港他们处于中间，我既不考核佣金也不考核销售利润，你卖一个手机是一分，买一个天线一分，我把每个分加一起再奖励给你们。如果是关注客户的企业我们应该向客户学习，如果我们今天只是为了赚钱，那我们肯定做不好。我想给大家分享，这些细节的逻辑都是可以更改的。

我们看一下一个标杆店面形成已经怎么复制？我们到一个省之后，运营商说哪个好，你可以帮我开吗？怎么开？我们需要研究一个，需要开多少数量？开数量以后在哪里开，商圈有很多。第三我们确认商圈我们要选择街道，所以这个细节可以告诉大家我们首先定义，第一先定义城市。第二点，明年我准备发展物流。你明年可以达到多少用户？这些用户明年需要多少服务次数？我需要让店面可以满足我的需求，所以这些都是需要看数的。有了这个之后我们选择商圈，商圈有主商圈和次商圈，如果竞争对手开了，我是不是要去？所以确定商圈的时候我们还要选择街道，这个街道入口很好，但是很贵。这个怎么来算？最后一个是投入产出分析。这是开店模式使用的CK模式，以及我们店面类型。上面的CK是一个运营模式，下面是一个物理模式。所以我跟运营商说开100个店，其中有多少是C模式，多少是K模式？有些店开一个旗舰店或者品牌店，都可以覆盖这个其余。

最后就是一个面的问题，我们的拓展能力我们怎么去运营起来？最终发现在各地开的过程中发现很多问题。我们有大量的店，但是没有影响一个统一。顾客到每个店面没有看到统一的装修，所以现在是统一标准。装修、布局、产品结构、服务质量都要形成统一标准。我们需要阵地，没有阵地就无法去支撑客户。有了阵地以后我们怎样形成一个风暴？在橙色风暴的情况下我们需要有我们的产品组织，我们需要沟通我们的营销。在这个配合下面就形成海陆空三种模式，这个模式下面我们会实现三个目的。

第一个目的让顾客知道购买的服务有提升，其实我经常会说客户买手机是希望用好手机，如果我们制订规则，顾客看到全国或者全省或者这个地区的服务模式，所以点线面的模型是一个统一的模型。因为每个省大家看到的都是不一样，大家配合到一起，最终形成橙色风暴。

后面跟大家谈谈，我们的标准化运营。其实最优秀的企业在哪里？它的收入占比有60%是来自保险的收入，因为他60%来自保险，他是保险的公司。我给跟他们谈到，1000万是手机是英国本地的销售，他们保险的收入远远超过手机占比，我们整个保险连2%都没有，所以这是我们需要再加强的地方。大家看看他们在全世界各个店面，上面是一个旗舰店。这是一个公司，他们每年帮助运营商，他们认为我们所有的数据需要关注客户不是关注手机，只要这个区域有一万两万客户我就可以开店，我们说的是要以客户为核心。这是我们的团队到日本去，这是我们跟台湾大哥大的一些产品，当时我们跟他们讨论几个方面考核问题。这是跟香港公司的一些讨论过程，在这个时候总结了很多数据。其实每年我们跟运营商的新客户发展，客户发展的时候每个月的数据，据我了解每个月一百万客户会流失。每个月是这些，一年下来是多少？接近50%了，所以这是非常可怕的数据。PC端它的流失只有2%，我们应该跟他学习如何应对这些商业流程，乐语通讯希望跟大家一起在这个行业做好。

我们跟全球顶尖的运营商和零售商合作一起共同研究中国的方案。第三部分给大家分享在谈到互联网，谈到移动互联未来我们怎么想的我们怎么干的？跟在座的客户是怎样的关系，其实这个模型围绕我们这个变化，在下面乐语通讯的五大业务线，可能更多做几项工作。大家看中间的PS，我们卖三星、苹果，所以未来会加大自有产品，这个自有产品包括配件、内容，今天下午我们会给大家介绍，在保险业务上我们会做哪些内容？大家可能了解沃尔玛、家乐福，包括美国的百货公司，有30%的产品都是自己研发，如果只卖别人的品牌我们的利润比较难控制。还有就是提高服务能力，服务能力是什么？我们有产品，我们怎么把产品交给我们的用户？这是服务能力。我们跟电商运营公司最大的区别是什么？在体验环节上电商公司很少有体验，我们今天谈的云服务，健康服务的产品，在去年我看了一个报道，去年美国的风投里面给客户体验服务投资最大。所以这个在于服务能力，如果我们把店面当销售来讲，我们就浪费了资源，所以这个我们要重新设立我们的服务环节，这是PS模型。在通路上面，我们看到移动互联网改变之后，包括PC通路、包括微信通路我们都要开通起来，其实微信最大的价值就是客户获取和客户维系。所以搭建一个通路，每个环节客户都可以找到我们。

无论我卖什么东西？其实我们都解决的是客户和产品的关系。零售业是一个交易环节，左手环节右手是客户。我们有客户之后，如果我们知道客户想法，那么我可以推荐。所以这个层面是以客户为中心，客户所有的基础信息以及消费信息，我们能够及时判断，随时掌握销售的情况。这个我想谈的，乐语通讯今天下午还有同事会给大家讲，乐语通讯和我们在座的合作伙伴一起来做，我们通过这个联动，空中搭一个大网，让每个镇、每个村我们能够去覆盖。

在这个大网下面我们可以有我们自己的价值，一个是平台资源，第二PC端的应用资源，第三还有乐语通讯商城APP的资源。根据各种资源，刚才跟大家谈到的点线面的模型，产品层面，我们围绕产品创造力，这几个方面的内容下面我的同事会跟大家分享。我们对这个行业充满信心，我们通过拥抱互联网，在这个时代能够创造更多的服务给大家，谢谢大家！