国家广电总局给央视国际CNTV、上海电视台百视通、浙江电视台华数、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台CNBN、湖南电视台、南方传媒7家广电播出机构先后颁发了互联网电视集成播控平台牌照，并于2011年11月下发了规范互联网电视发展的181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，这就将OTT TV互联网电视的内容播控权牢牢握在广电系手中，只有这7家互联网电视牌照商才具备在全国开展互联网电视的资格。目前，这7家牌照商分别成立了运营互联网电视的独立公司，都确立了自己的播出呼号。
广电总局对互联网电视的政策许可制度的确立，从运营主体上排除了来自终端、视频网站、电信运营商以及其他机构直接提供互联网电视服务的可能性。视频网站等互联网视频内容服务商只能申请成为互联网电视内容服务平台，将视频内容集成到7家牌照商的集成播控平台上才能提供服务。联网电视机、OTT机顶盒等终端厂商更是不能染指互联网电视视频内容，只能以终端提供商身份和牌照商合作。而电信运营商被明确界定为中立的网络渠道，明文规定牌照商“不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作。”
从政策监管的层面看，政策只允许7家互联网电视集成播控平台成为运营互联网电视的市场主体，无牌照就不能运营互联网电视。也就是说，中国只允许7家牌照商有机会发展成为美国Netflix那样的OTT TV虚拟运营商，互联网电视相关产业链只能从参与合作。这和丧失IPTV播控权一样，电信运营商在政策上没有机会成为独立的OTT TV运营商。
国内市场潜力待挖掘
各地广电的围追堵截让IPTV历经苦难，而电信运营商在尚未正式启动OTT TV市场之际就已然有政策规定，尽管很严苛，也没有播控权，但是电信运营商和牌照商合作开展OTT TV不会再遭到封杀。
但是，借鉴国外经验，美国OTT TV用户的年ARPU值只有100美元左右，只相当于有线电视、卫星电视、IPTV等传统电视用户一个月的ARPU值，此外美国的视频版权法律监管严密、用户有付费的习惯等美国的市场环境，使得Netflix的订户迅速超过了美国最大的有线电视运营商Comcast，Hulu的付费用户也在短短21个月时间超过了200万，Netflix、Hulu正在大举国际化扩张。
而中国的OTT TV市场环境迥然不同，国内的1亿有线数字电视用户年ARPU值不到300元，另外尚未数字化的1亿用户年ARPU值不到200元。视频网站还有海量的免费影视剧等视频内容，此外网络盗版、碟片盗版屡禁不绝，谁也没有信心让用户为OTT视频付费，也无法给OTT TV服务定价。
前向收费商业模式的不可靠、监管政策的严格限制、市场环境的恶劣等各种因素让7家互联网电视牌照商费劲脑筋、行动迟缓。市场自由、商业模式明确、规则井然的美国式OTT TV在中国变得纷繁芜杂。
电信运营商在合作中占优势
OTT TV本来是将电信运营商网络管道化的业务，是电信运营商所警惕和排斥的。然而，中国电视行业的特殊国情却让电信运营商在OTT TV业务上迎来了巨大的发展机遇。原因如下：
由于7家互联网电视牌照商难以在公共互联网上独立开展用户付费的OTT TV服务，在这个背景下，选择与网络运营商合作、利用网络运营商手中的用户资源成为牌照商迅速打开市场的不二法门。并且他们只有两个选项：要么是电信运营商、要么是有线网络运营商。目前，CNTV已经和山东省、河北省、河南省等地的有线网络开展合作，百视通也在积极寻求和各地有线网络运营商的合作。
严格来说，互联网电视牌照商和有线网络的合作并不是OTT TV业务，可以视为付费数字电视业务的一种。OTT TV的多终端性、无处不在、大数据等各种优势无法体现，难以摆脱国内付费电视的尴尬境地。
