通信世界网讯(CWW) 对于中国终端市场,博通有这样一个比喻,高通与联发科就是两只大象,在它们跳舞的时候,剩下的小动物都很难存活。
尽管对底层生存者、新进入者的未来生存环境比较悲观,但却是目前国内终端市场最真实的写照。在TI、意法爱立信相继选择退战之后,求得生存也成为了智能手机芯片厂商的最大渴望。而作为“新进入者”的博通,依然选择了继续战斗。
既然有了选择,就必须面对市场的激烈竞争,与对未来不可预知风险的挑战。但对于博通而言,挑战远不止如此,而目标并不只是生存。在博通的战略布局中,决胜局已不远,3G仅仅是个开始。
一进一退的战略抉择
2010年,博通对外发布了一个重大战略,重新回归中国移动芯片市场。值得注意的是,这一战略与当初博通选择撤离仅仅时隔两年。
在最好的时期选择离去,或许是对博通撤离最好的诠释。实际上,在2009年前的中国2G市场,博通在移动芯片领域已经有了不错的市场地位,包括当时的波导、熊猫等大量的国产手机品牌都是博通的客户。
那么,为何要选择离开?博通公司高级销售总监钱志军道出了原委,他告诉记者,2008年前后,海外市场已表现出从2G到3G过渡的趋势。而博通的3G产品刚刚起步,从资源角度来讲,如果将更多的资源投入在中国2G市场,会对公司3G资源的集中带来影响。与此同时,当时博通最大的两家客户,诺基亚与三星对博通的研发团队与产品有着极高的要求,博通必须全力以赴。
正是基于此,博通2008年做出了一个战略性的决定,放慢在中国2G市场的步伐。“但是,博通的产品研发与推广并未停滞,而是与诺基亚三星一起成长。” 钱志军说。
2009年,中国3G牌照发放,中国通信业迎来了一个全新的发展时期,而这一时期带来的最大变化就是移动互联网的发展,与智能终端市场的强势崛起。而经过2009年到2010年的市场蓄势之后,中国3G市场在2011年开始全面爆发。
市场研究报告显示,在智能手机应用环境趋好、用户规模化增长以及“千元智能机”热销的带动下, 2011年中国智能手机出货量达到7210万台,增速高达103.1%。
在市场爆发节点到来之前,博通开始选择重新进入中国市场,而这一年正是中国3G处于蓄势期的2010年。如果将时间倒退到2011年,当时中国3G智能手机芯片并没有几款,而博通在2010年就推出了产品,并有客户产品上市销售。
那时候市场上只有高通的7000系列芯片支持3G智能手机,而且价格不菲,而其他厂商的3G智能手机SoC芯片仍在起步阶段。当时博通已经推出了入门级得3G智能平台BCM2157,应该说博通还是有机会在3G智能手机上以低成本高性能为一个切入点进入市场。”
钱志军告诉记者,作为新进入者,博通从2011年往后,移动芯片都是3G智能手机产品,2G已经不做了。
再次回归:如何重拾客户信心
实际上,对于博通而言,耕耘中国智能手机市场,产品研发与市场定位并不是唯一要解决的问题,作为重新进入者,摆在博通面前首要解决的问题,就是如何重拾客户信心。
回过头来看中国从2G到3G的变迁过程,中国手机市场也经历了一轮大的波动。先是2G时代的领导者波导、熊猫等企业的衰亡,到山寨机的崛起与没落,再到如今市场份额向大客户全面集中,市场正在经历一次新的洗牌。
博通并不回避过去,即使面对重新洗牌后,对博通或是陌生的客户。钱志军坦言,如果说过去在中国市场的退出,会不会带来影响。"作为局外人,我觉得会。
历史遗留的问题总会留下暗影。钱志军告诉记者,"我们在重新去见客户过程中,首先要培养客户的信心,就目前而言,与我们合作的客户,都感受到了博通在国内的诚意。
博通一直将无线连接和移动作为一个最重要的发展方向,并清醒的认识到中国已是一个不可或缺的市场,并决定在国内移动芯片市场进行大量的投入,重新培育市场。
据了解,博通在全球范围内拥有员工超过12000人,其中大约一半在移动无线部门,其中很大一部分从事系统平台方面工作。而在中国,博通于2011年成立了一个团队,专门做参考交钥匙方案设计。
钱志军表示,终端市场竞争日趋白热化,所有的客户对产品上市周期的要求越来越紧,时间越长对客户抢占市场越不利。在过去,客户拿到一款芯片,再到产品上市,大概需要6-9个月的时间,在这种情况下,一定要有参考设计,能够比较快的让客户实现量产。
目前,博通在国内的参考设计团队已拥有大约200人的队伍。钱志军告诉记者,这样一支队伍的规模,相对于高通、联发科而言,可能并不算大,但是,博通的参考设计团队并不仅仅只是提供产品,同时也参与到客户产品的研发与上市的整个周期中,更好地帮助客户。
基于这种努力,目前,博通在中国市场已经赢得TCL、中兴、天语、同洲电子、基伍等手机厂商的认可,走出了重拾客户信心的关键一步。
从大象舞台突围:战略布局两步走
正如前文中所描述的一样,在中国市场,高通与联发科正在快速蚕食着市场份额。逃避并不是勇敢者的决策,重要的是如何从市场中挖掘潜在的机会。在博通看来,未来市场的机会有两个,一是如何服务好大客户,让其有机会赢得市场,而另一个就是处于高速成长期的LTE,谁能抢占制高点。
在战略决策上,与高通、联发科广撒网,网聚上百客户,市场全面突破的战略不同,博通并不愿意将现有的人力过度分散,而是聚焦局部优势。那么何为局部优势?钱志军告诉记者,在与客户合作的过程中,帮助客户在特定的市场,特定的时间,达到特定的份额。”不仅提供好的平台,同时投入人力物力,帮助客户解决问题,让客户丝毫感觉不到博通落后其他两个竞争对手,而且要强于它们。“
据了解,今年年初,博通在中国市场率先推出了低端HSPA+ 21Mbps双核产品,天语成为了第一个客户。在合作过程中,博通的研发人员与天语一起合作,就二次工程开发进行攻关,从拿到芯片到产品上市仅用了三个半月的时间,而天语在今年四月底就推出了手机,这比联发科基于MTK6572的手机产品上市早了将近一个半月的时间。
作为博通在移动芯片市场的第二个机会率先布局,处于高速发展期的LTE市场,也显得尤为重要。2013年9月,博通发起了一次战略性收购,斥资1.64亿美元收购瑞萨电子(Renesas Electronics)移动部门的LTE相关资产。
此次收购,使博通将可掌握分频多工(FDD)、分时多工(TDD)、GSM增强数据率演进(EDGE)、先进长程演进计划(LTE-Advanced)、高速封包存取(HSPA+)等移动通讯技术的知识产权(IP),其中包括CA载波聚合(Carrier Aggregation)、VoLTE (Voice over LTE)等,进一步扩充博通LTE产品线,并增强其移动产品的开发能力。
从目前市场上来看,包括高通、Marvell、联发科、展讯等都已经开始在4G LTE进行布局。但这并不意味着博通已经丧失先发优势的机会。“LTE产品不仅是将产品做出来,而且还要在各个市场,各个运营商做测试验证,还要在各个区域做场测与路测,这些工作是以前瑞萨团队长久以来一直都在做的。这个是我们一个很大的优势。同时,从市场上来看,除高通外的其他新进入厂商的LTE产品何时能够真正大规模商用,也有待得观察。” 钱志军说。
他同时表示,如果从运营商认证的角度来讲,博通的LTE产品可以说是除高通以外,验证相对完善和时间最快的一个。尤其是在海外市场来讲,相信博通的发展速度会更加快。他透露,明年年初,将会有客户正式推出并发售基于博通LTE SoC芯片的产品。
对于博通而言,如果3G时代仅仅是一个追随者的话,那么4G LTE是其实现超越的最佳机会。而这一切,博通已经做好准备。(曹亮)
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