文/孙燕飚
尽管深圳2011世界大学生运动会(下称“大运会”)已经过去了近三个月，但深圳移动的员工们回想起大运会举办前后的营销事件，至今仍然回味无穷。
因为，由深圳移动市场部牵头的大运营销保卫战，不仅开创了中国移动(微博)在大型赛事隐性传播的先河，而且以最少的资源投入获得最大的市场效益，还巧妙借助大运会，成功推广了WLAN、手机深圳通等移动新产品、新业务。
值得关注的是，以上成绩仅仅建立在中国移动赞助大运会中国代表团和深圳城市志愿者的基础上。虽然中国电信(微博)才是大运会全球合作伙伴，但调研机构益普索数据显示，消费者对“中国移动是大运会赞助商”认知度、大运宣传口号“为中国喝彩”认知度，以及中国移动在大运会期间推出重点产品和业务的认知度，均遥遥领先于其他两家电信运营商。
反客为主的前期准备
所有的准备早在一年多前就展开了。
2009年6月，中国电信签约大运会，以2亿元的赞助费成为大运会官方的全球合作伙伴。虽然大运会的关注度相比世博和北京奥运来说要低很多，但对深圳市民来说，这是深圳难得一遇的国际赛事。而且中国电信成为大运会全球合作伙伴，很可能在2011年给中国移动尤其是深圳移动造成巨大压力。
“因为大运会全球合作伙伴具备行业排他性，则意味着大运会官方主流传播渠道将被中国电信的声音覆盖。”深圳移动有关负责人对《第一财经日报》指出，如果深圳移动不采取相对应的措施，则意味着深圳通信市场环境可能被一次大运会改变，市场传播的主流声音可能是中国电信的网络和服务优势，从而冲击深圳移动多年来的市场优势。
“肯定要采取积极应对的策略，不容有失！”这是当时深圳移动上下员工一致的想法，也是中国移动集团公司到广东省公司下达给深圳移动的一个重要任务。
但具体到操作层面却还是一个难题。当时深圳移动市场部参考了1984年洛杉矶奥运会柯达(非官方赞助商)赞助美国田径队隐性赞助案例，以及李宁点燃2008年北京奥运会主火炬的主题营销案例，认为可以借力大运会中国运动员代表团，获得最高曝光率并且具有官方代表性的资源。此外，奥运会和世博期间国人对志愿者形象的高度赞扬，让深圳移动探寻到赞助深圳城市志愿者的想法。
2010年8月12日，深圳移动宣布正式成为深圳2011世界大运会中国代表团高级合作伙伴。2011年1月20日，深圳移动与深圳团市委青少年基金委员会的战略合作正式签约，成为深圳城市志愿者(移动)2011年唯一商业合作伙伴。
“两项赞助的费用仅占大运会官方赞助费用的不到十分之一，让深圳移动拥有更充分的资源投入市场营销和传播。”深圳移动一位内部人士指出，赞助中国代表团和城市志愿者，不仅建立并强化了公众对“中国移动与大运会相关联”的认知度，运动员和志愿者的良好形象也提升了中国移动的品牌形象，并且“中国移动助力大运志愿服务”塑造了企业公益形象。
当以上动作准备就绪后，剩下的自然是全方位媒介资源的抢占。这样才能有效地压缩竞争对手传播声音，放大深圳移动传播的效果。
率先抢占媒介资源
“提前抢占优质媒介资源是隐性传播的关键点，否则之前的所有努力都可能成为泡影。”上述内部人士透露，深圳移动户外广告的预购几乎提前了一年时间，包括户外大牌、地铁广告、车身广告、候车亭、机场媒介等，而电视、报纸、网络等媒体，也至少提前半年制定了合作规划。
