近日，微软更换了其沿用25年的企业标识。不过，新标识发布后，各界反应褒贬不一。有人认为新标识更为简洁明快，也有人觉得新标识并没有给人带来多少新鲜感，很难看出微软公司的“战略变更”。但不管怎样，微软新标识的发布，预示着微软在移动互联网时代欲重回巅峰的决心。
换标服从战略 转型之中多变数
“企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义。换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。”某企业VI设计公司相关人士告诉记者。
例如2003年联想从“Legend”换成了“Lenovo”，是为了顺应其国际化发展的步伐，2006年英特尔换标，其闻名全球的“Intel inside”标语改为“Leap ahead”，代表英特尔向家用消费类电子和平台解决方案转型。
对微软而言，在移动互联网时代，苹果和谷歌的崛起，不但让微软失去了先机，重要的是，其传统PC领域的Windows业务也受到了冲击。之前发布的2012财年第四财季财报显示，微软由于进行了62亿美元的资产减记最终造成25年来公司首次亏损。这使得微软不得不加快自己向移动互联网转型的步伐，而此次换标则被外界认为是其加快战略转型的开始。
尽管每次企业换标，都伴随着企业的战略转型，但从换标后企业的发展看，并非每家企业战略转型的目标都能够按部就班地顺利实现，其间会经历不少变数。
例如上述换标后的英特尔，经过数年发展，虽然平台化的目标已经实现，但当初为向消费类电子转型而推出的系列产品，例如面向家庭娱乐的欢悦平台等基本上销声匿迹。而在此过程中，移动互联网发展迅猛，智能手机、平板电脑开始冲击传统PC业务，而英特尔现在不得不面临新的产业挑战。
同样，因国际化换标的联想，在其国际化实践中，也曾面临生死存亡的时刻。由于经济环境和自身战略的失误，在2009年，联想PC业务已处在悬崖边上。之后，联想调整了市场战略，以中国和新兴市场为重心，今天，联想在PC市场营收、利润、市场份额增长的同时，在移动互联网领域的智能手机和平板电脑市场方面也走在了对手的前列。
前车之鉴，后车之覆。某战略咨询公司项目总监告诉记者：“目前产业发展瞬息万变，新挑战层出不穷，企业依据当初换标识制订的战略也应审时度势，顺应产业和市场变化，并不断调整。从这个意义上看，微软此次换标，业内不必纠结其标识本身的含义，重要的是看微软后续战略的执行力和应变能力，唯此微软换标才有实际意义。”
Windows8换标第一枪 能否打响仍存疑
尽管业内对于微软此次换标给予了极大关注，但对于微软，至少微软中国方面表现得较为平静。
记者从微软中国相关内部人士处了解到，在接下来的几个月内，微软的Windows8操作系统、Windows Phone8操作系统、Surface平板电脑将悉数登场。这个新标志就是此前微软换名过的Metro界面，Windows8操作系统、Windows Phone8操作系统、Surface平板电脑中都会出现此类Metro界面，届时，Windows8将以Bing和Outlook涵盖的云服务、邮件为中心，借由新的智能手机、Xbox和平板为桥梁，打造一个连接起桌面和移动端的大平台。“再好的标识和战略也需要重磅产品支撑，这才是目前微软最为关心的。”该内部人士向记者坦言。
其实不只微软，业内也都将微软在今年随后几个月发布的系列Windows8产品作为微软转型成败的关键。“Windows8系列产品将是微软发布新标识后的第一枪，能否打响不仅关系着微软此次换标能否成功，更与微软能否在下一个十年保持业内领先地位息息相关。”某PC厂商相关负责人如此评价Windows8对于微软的战略意义。
