提高品牌溢价，降低运营成本，一直是传统零售企业的终极商业诉求。
2012年，B2C电商经历了价格战的洗礼及和传统零售企业的整合道路前途未定的“没谱”后，也充分认识到光降低运营成本解决不了长期生存的问题，从而纷纷开始重视提高品牌溢价。笔者认为，解决B2C电商困境的方法，即是思考顺序的改变，从先成本后品牌，转变为先品牌后成本，而要实现先品牌有两个里程碑要走。第一个里程碑是从brand（以logo和广告为代表，只在营销层面起作用）到branding的升级，branding重心是正能量传递并且在电商价值链的各个环节起作用；第2个里程碑是用将电商价值链中从customer（顾客）到account（客户）再到member（会员）这3个环节压缩为一个--customember（顾客会员）。将这两个里程碑合并，即为branding2customember，这应该是B2C电商的终极商业诉求。
B2C电商和传统零售企业的整合“并不完美”，branding是最佳切入点
早在几年前开始，O2O就不断被B2C电商提起，并给出了各种不同版本的解释，但实际操作的Case很少，处于概念阶段。最近，自提店、品牌旗舰店、品牌体验店、品牌展示中心这些源于O2O概念的务实业态探索在B2C电商圈中很热门，这说明B2C电商在积极寻求和传统零售企业的整合道路。比如，一种观点认为，“品牌旗舰店”模式上是“1+1+1（网站+自提点+专卖店）”，消费者同时享有网上订货、就近提货（含支付）、次品就近退换赔的三重便利。乐观者认为，只要传统零售企业和B2C电商稍稍靠近一些，就能带来革命性的变革。可实际情况呢？
很明显，B2C电商可以享受到传统零售企业天生就有的几个长尾价值，比如门店自提、现场支付、就近退换赔等；同时，传统零售企业也可以享受到B2C电商天生就有的几个长尾价值，比如快速树立品牌、接受远距离客户咨询等。确实如此吗？想得美！
先说“门店自提”和“现场支付”。既然能自提，为什么还需要线上订货，直接过去买不就可以了吗？唯一可取的解决办法是，门店本身并不陈列B2C电商的货，门店只提供物流最后一公里的通知，这对品类的选择是个难题。
再说“就近退换赔”，这是个好点。消费者在选择购买前，一般会Baidu一下该B2C电商的口碑，其中，大部分负面口碑集中在“退换赔”上，而问题就出在不能当面确认责任归属，“就近退换赔”恰好解决了这个问题，但是，又带来一个培训现场“退换赔”客服和监督的难题。
“快速树立品牌”，品牌这个东西，需要长期正向口碑积淀，凡是快速建立起来的，都不能称为品牌，只能叫广告形象。迫于竞争，B2C电商寄希望于靠拉拢品牌来比拼实力，但除非，该传统零售企业是个百年老店家底，有至少一个长篇小说体量的传奇故事素材可以进行再编辑（这就是典型的branding过程），否则，B2C电商们千万不要轻易、凭空地冒险尝试。
“接受远距离客户咨询”，如果“快速树立品牌”的问题已经解决，B2C电商帮助该传统零售企业拓展全国乃至全球长尾市场，不仅可能，而且应该。
branding2customember， B2C电商的终极商业诉求
如何将提高后的品牌溢价落实在降低成本上，branding2customember也许可以为B2C电商提供一条指导思路。在笔者最近参与的一次梅花网活动中，笔者提出了customember这个词,意思是将顾客（customer）转变成交易客户（account）、把交易客户沉淀为（品牌忠诚）会员（member）的一体化过程。而branding2customember即指将品牌价值聚焦在customember这个一体化过程中，迅速实现品牌溢价。
