7月9日消息，路透社发布分析文章称，2007年，正当谷歌和雅虎对互联网显示广告市场头把交椅的争夺呈现白热化之时，微软斥资创纪录的63亿美元收购数字营销公司aQuantive，对该被众人看好的业务领域豪赌一把。然而，微软本周宣布减记该笔交易几乎所有的价值，表明当初那些市场预期误导性很大，也说明曾经炙手可热的显示广告业务已经越来越难做了。
很大程度上，那是因为Facebook等网站提供的广告位的爆炸性增长。然而，自动网络交易系统，更加智能化的搜索广告，以及人们对将广告硬塞在人们面前的模式有效性的质疑，还导致显示广告价格下降，业务利润被蚕食。
“显示广告位的数量当初增长过快，超过了市场需求，”行业资深人士、企业家戴夫·摩根（Dave Morgan）表示，“这使得价格大幅下跌，因此很多的显示广告实际上成为了糟糕的直接反应广告的集中区。”
摩根是网络广告公司Tacoda的创始人，该公司在2007年被AOL以2.75亿美元的价格收购。他如今涉足电视广告行业，担任SimulMedia CEO。
微软宣布因收购aQuantive交易而减记账面价值，是显示广告失败的最新例证。广告行业高管们称，微软如今可能会加入雅虎的行列，重新思考自己在网络广告的战略，尽管要解决他们所面临的根本性挑战并非易事。
随着新兴市场的互联网渗透率不断增长，Facebook等热门网站使得网络页面数量增长了数倍，广告主现在有了比以往都要多的选择。
由于网络用户正逐渐形成忽视网站广告的习惯，广告主对显示广告的效果提出了质疑。GazeHawk去年对Reddit读者的调查结果显示，该社交新闻网站的资深用户能够专注于他们感兴趣的内容，自动过滤其它东西。
Wine.com CEO里奇·伯格桑德（Rich Bergsund）谈网络显示广告，“到最后，它们将起不到作用。从事显示广告业务的公司在销售广告印象，而广告印象则可能无法将人们的访问转化成销售。”
通过帮助广告主以更快更有效实惠的方式覆盖更广泛的用户，广告交易系统也在蚕食显示广告业务。
泡沫，泡沫
显示广告价格自第一次网络繁荣时期之后下跌了近一半。
拥有较大规模的显示广告业务的ValueClick自2007年5月股价升至最高值之后，市值蒸发了近一半。2007年5月，微软收购了aQuantive。就在那个时候，谷歌收购了显示广告公司DoubleClick，雅虎则收购了在线广告网络Right Media。
根据追踪广告交易的SQAD Inc的数据，2011年年末，显示广告每千次展示的平均价格跌至11.5美元左右，在2009年年末这一数字则为13.35美元。据悉，雅虎在1998年7月获得的显示广告每千次展示价格达25美元左右。
雅虎仍然是显示广告市场的主要成员，但近年来它在遏制该业务的营收增长下滑上一直处于挣扎。如今，该公司的市值已经萎缩至2007年5月时的一半左右。
网络广告追踪公司eMarketer的大卫·哈勒曼（David Hallerman）表示，“显示广告不会消失，但要从中赚钱将变得更加困难。”
分析师们指出，谷歌对DoubleClick的31亿美元收购，是鲜有的一笔能够取得成功的显示广告交易。
美国投资公司Macquarie分析师本·沙赫特（Ben Schachter）称，谷歌利用其搜索技术使得DoubleClick的显示广告相关性更高，更加精准，而微软则无法以同样的方式利用其必应搜索引擎改进aQuantive广告。
