目前，移动应用广告平台市场发展迅速。2010年至今，已有超过30家平台进入市场。产业链也进一步分化，目前已出现优化平台、位置广告平台等特殊环节。总体而言，目前移动应用广告平台仍面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个方面的两难问题。
1.渠道合作与对接开发者的两难
目前在对接媒体资源方面，存在与渠道合作及直接对接开发者两种思路。前者倾向于与应用商店、第三方分享平台等合作，依托对方媒体资源切入市场；后者直接在平台与开发者对接，对平台服务和技术支撑能力有一定要求。区别于欧美相对自由和发达的市场，中国商业环境仍未完善，行业发展处于初期，渠道合作有利于降低平台成本，缓冲传统企业转型的压力，但长期来讲，该模式将面临来自渠道的分成，较大受限于渠道的能力和话语权。未来直面开发者的自助式服务将成为主流商业模式。
2.寻求优质媒体与提升媒体覆盖度的两难
目前多数平台竞争焦点集中于媒体资源的覆盖和争夺，在广告主认知度有待提升的背景下，这对媒体资源消化能力提出了较高要求。在应用与广告主需求对接上，目前市场仍存在脱节现象。一方面，多数广告主仍在观望，广告主数量及投放力度十分有限，导致可展示的广告资源缺乏；另一方面，应用开发成为热门，平台迅速提升应用覆盖的“求量”策略加速媒体数量提升。这导致在广告资源有限的情况下，媒体资源无法得到良好消化，使得部分应用的媒体价值失效，而全媒体的覆盖方案也可能导致广告浪费率提升。
3.精品应用的缺乏与长尾应用泛滥的两难
在媒体资源的求质与求量的思路差异下，不同媒体质量与广告投放需求也存在差异。一方面，中国应用开发的现状体现为精品及流量聚合型应用缺乏，长尾应用众多；另一方面，广告主对精品应用需求度更大。这导致精品应用成为各方争夺的优势媒体资源，应用的议价能力高。更大的问题在于，精品应用多数为保证用户体验，不采用内置广告模式盈利。这造成的后果为，广告主及平台对优质媒体需求度高，但优质媒体本身并不热衷广告内置；长尾应用的广告需求度高，但媒体价值有限。这一问题的解决有赖于中国应用开发和App用户真正起量，在扩大广告潜在市场的前提下，平衡解决多方的矛盾点。
总之，上述三个问题的存在，既是因为市场发展初期，商业环境及应用市场仍未完善及起量，导致不同平台采取不同的战略布局；也因为开发者经验仍有待完善，对应用营销及推广有待学习。长期而言，这三类问题会随着市场良性发展而逐步淡化，但目前仍将成为多数平台面临的选择困境。对这类平台而言，如何平衡开发者与广告主利益、快速聚集客户及媒体资源、提升广告精准定向能力，是未来在竞争中致胜的关键。
