2G时代电信品牌的价值诉求是网络质量和资费，并造就了运营商与终端分离的选择模式，如图1所示。2G时代的中国移动通信市场，GSM制式始终占据主流。绝对的产业链优势、非定制策略，使用户在选择网络和终端时是分离决策过程。运营商品牌站在用户选择的第一线。同时，由于话音业务的同质化特性，品牌的价值诉求必然围绕网络质量和资费水平。把握弹性规律定价和严保网络质量成为品牌经营的主要抓手。
图1 2G时代终端与网络分离的选择模式
3G时代，因选择应用而选择终端、因选择终端而选择运营商的案例比比皆是，运营商品牌不再是用户的第一界面，已经退后一步。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络是相对绑定的，形成关联选择模式。用户在选择中往往会率先选择终端，因此网络选择退居其次，如图2所示。
图2 3G时代终端和网络的关联选择模式
3G时代丰富的应用成为客户的核心需求，其对通信品牌的要求转化为足以支撑应用的高速网络。从小米手机和GPhone的例子可以看到，粉丝们会说“我就喜欢用米聊，所以买小米手机，网络差不多就行，无所谓”；“Google有这么多人性化的应用还有开放的安卓系统，运营商随便找一家网速够快的就行啦”。可见，随着第三方应用的繁荣，未来信息化业务的强大可能导致运营商网络品牌彻底被雪藏。
3G时代用户选择模式的变化带来产业链主体品牌格局变化，运营商面向未来的品牌优势，只能是全产业链的系统优势。用户从“运营商终端分离选择模式”转变为“内容—终端—运营商关联选择模式”，客户界面越来越多地被内容应用品牌和终端品牌所抢占，运营商品牌被遮盖，面临“雪藏”风险，如图3所示。
图3 内容—终端—运营商关联选择模式
国外运营商的联合品牌策略
近几年，国外标杆运营商都在积极开展第三方合作：如Vodafone与Yahoo！合作推出移动广告，KDDI与Google合作在手机上搜索互联网内容，Verizon与YouTube合作提供视频共享业务。知名运营商也在积极探索，在开放平台中实现了多方共赢：Telenor开放了SMS、MMS和WAP三类API，面向内容服务，一年创造约1亿美元的收入，占总收入的6%；O2开放西班牙电信自身网络应用的API，提供手机终端开发平台，提供应用软件商店服务；Orange通过Mobit平台向第三方提供开发环境，使其快速开发出基于手机应用的Widget，并将Widget嵌入Web网站上，供最终用户订购。
综上所述，内容—终端—运营商关联选择模式要求品牌具有产业链系统优势，“品牌集群”竞争成为移动互联时代的品牌发展核心，如图4所示。运营商的竞合过程存在两种路线，一种是联合品牌，另一种是以自己为主导，反向整合终端和内容应用，选择哪种竞合战略取决于运营商的整体发展战略。
在运营商品牌的演进方向上，品牌体系逐渐从以话音为核心的年龄、ARPU的划分维度向按照移动互联生活形态和使用习惯的划分维度转变；品牌演进路线方面，建议前期对现有品牌做品牌延伸，在现有品牌中播种种子（新的品牌基因），后期根据市场反应对种子进行优胜劣汰，对成形的“种子品牌”进行重点培育，逐渐演化成新的品牌，实现优势品牌资产的价值延续。
