这显然与乔布斯时代有明显的不同。在《乔布斯传》中，乔布斯曾这样评价谷歌的安卓操作系统：“我将摧毁安卓，因为它是一个剽窃产品。我将与之进行一场‘核战争’，如果需要，我可以将最后的气息也投入在这场战争。我可以利用苹果存储在银行的400亿美元将该问题纠正。”
而平板阵营的重量级后来者——微软也许将带来最大的变数。微软在10月高调发布了一系列自主生产的Surface 10英寸平板电脑，以及上千款基于Win8 Metro界面的笔记本—平板跨界产品，考虑到微软在系统稳定和安全性方面的表现，以及在语音、手势输入等领域的积累，舆论预期这将对苹果在平板电脑领域的垄断地位，以及安卓的全面布局产生巨大冲击。
而微软Windows事业部副总裁兼首席财务官塔米·瑞勒日前对7英寸平板电脑的表态则令人玩味。他在接受《连线》采访时表示，微软目前的重点是10英寸的Windows 8平板。但这是否意味着微软目前没有进入7英寸平板电脑市场的计划？瑞勒的回答是简单的一个字：“对”。
但激烈竞争带来的同质化和硬件竞赛，也将带来另一个危险，即整个市场的停滞不前。正如《纽约时报》日前在报道中引述《设计心理学》一书的观点认为，就像日渐放缓的手机升级频率一样，消费者已经对平板市场千篇一律的“长方形设计”和频繁升级产生了“升级疲劳”，认为“它们其实没多大改进”。
更关键的是，对于小尺寸平板的关键市场——中国，究竟该采取何种态度？正如评论人士克里斯蒂娜·拉尔森2011年在《外交政策》杂志上提到的：苹果在中国入乡随俗，打起“红艳、美味、腐朽”的奢侈牌，以此征服中国用户，实现了在中国市场的指数级增长，但这样的成长，真的是可持续的吗？
最新出版的《财富》说，中国迟早是苹果最大的市场，苹果也一定会在这里使出“浑身解数”。但是苹果在这里发展得“非常不顺”，政府关系也不如三星。库克避而不谈对低端市场的策略，也迟迟无法拿下与中移动的合作，苹果表示要开更多直营店，也拿不出时间表。靠内置微博和优酷这样的微调，如何“决胜中国”？
没有迹象显示iPad mini会是库克在这里投入的关键棋子。一个显而易见的证据是，在iPad mini的全球第一波首发地中，仍然没有中国大陆。 
