广告主的组成也反映媒介的成熟程度。点开移动应用，我们见到最多的横幅广告是相关移动应用的推荐。房地产、金融、3C电器及消费品，向来是传统互联网中砸广告的大头，但目前它们对移动应用仍相对谨慎。
多盟COO张鹤表示，目前多盟的广告商中业内客户(移动应用行业)高居七成多的市场份额，品牌客户最多不过两成的份额。张鹤向南都记者强调，这不仅是多盟的现状，整个行业也是如此。
广告商难找，优质移动应用也不容易找。开发者在积累用户量的阶段往往顾虑影响用户体验。要在用户体验和盈利之间寻找平衡，他们对广告也相当谨慎。
比如，理财应用挖财拥有近五百万的用户，但首席运营官全云峰却拒绝了移动应用广告平台的邀请，认为只有当挖财实现千万级用户积累后，才会考虑引入广告的盈利模式。
又比如，互动应用新媒体街趣目前拥有4万多用户量，日前与一移动广告平台达成合作。但总经理杨智宾对南都记者表示，街趣的业务之一是以互动的方式给用户提供商品优惠信息，因为合作的广告信息正好可以充实街趣的内容，因此才考虑与该广告平台合作，并非出于盈利的考虑。未来街趣也绝不考虑通过广告模式盈利。
在吆喝与结算中纠结
在对优质移动应用的激烈争抢中，各移动应用广告平台各出法宝，“烧钱”铺路。除了沿用AppStore传统的收入三七分成的商业模式(开发者占七成)外，移动应用广告平台还拿出原本属于自己的利润来吸引更多的优质应用，招揽开发者。
比如，多盟为鼓励开发者使用多盟的SDK，在开发者原有的分成收入基础上增加40%。假设一个应用一天赚100元，多盟还会额外给出40元的奖励，开发者还可随时提现。
又比如，有米不断出台奖励政策。在上线初期推行三倍分成奖励，即广告主投放100元广告，在推广期内开发者实际得到的是300元。现在又计划在春节过后推出邀请机制，开发者可以从自己邀请到的开发者收入中得到额外的提成。
此外，由于目前广告主以业内客户为主，他们投放广告的目的更多是出于下载推广的需求。目前移动应用广告平台一般按CP A (每行动成本)接入广告主，却用C PC (每点击成本)支付给开发者。比如一个移动应用，30个CPC才换来一个CPA，而CPC的成本假设是0 .2元，C P A的单价为2元，那么实际上成本要付出6元，而收入只有2元，这中间的亏损，得由广告平台来承担。
有米总监杨迎新对南都记者表示，这种结算模式是存在问题的，结果可能是一部分开发者盈利了，但广告平台赚不到钱倒闭。
业内普遍认为，目前移动应用广告生态链上的从业者没有真正赚到钱，大家赚到的和花出去的，只是VC投的钱而已。
童士豪对此并不否认。他对南都记者表示，互联网的新模式，一开始必然是需要烧钱搭建公司平台，把市场做活。未来当移动应用广告平台流量越来越多，品牌客户自然会把广告费用移到移动应用上来。他认为，只要安卓平台能保持快速成长速度，未来一定能达到三方共赢。
也有开发者对此持相反的意见，认为移动应用广告迟早会被逐步压缩的。杨智斌认为可以从互联网的发展中看出端倪。他说，广告联盟的平台模式，一般是百度、淘宝等互联网巨头所采用，它们能够以该种模式做广告的前提在于拥有核心的平台。他认为移动应用广告平台如果缺乏核心平台，两头都压不住，角色将会逐步被替代掉。
