百度营销盛典获奖案例读解
在如今这个每个人都能成为媒体的时代，营销也开始透明化。面对庞大的5亿网民，如果还有哪个企业不了解搜索引擎的营销之道，那只能说它已经out了，如果还有哪个企业认为搜索营销不过是购买关键词而已，那它将无法hold住目标消费群。搜索营销是一门学问，品牌做的好的企业自然用心去钻研其中之道，这其实也不是秘密。
欧莱雅，三星，两家精于搜索营销的企业，用自身在实践中总结出的丰富经验，为同行们归纳出三个搜索营销的成功要素，以及形成策略的过程。欧莱雅和三星分别在首届百度营销盛典上获得金奖和银奖，但在他们看来这只是一个开始。
搜索关键词接近受众意图
在搜索营销中，产品营销与品牌营销需要紧密结合，同时也要根据受众的搜索意图有所侧重。考虑到进一步提升欧莱雅在中国消费者中的品牌影响力，欧莱雅此次的营销策略借助戛纳电影节的热点事件，希望通过国际电影节对巨星之爱的彩妆品牌形象有一个提升，这与平时的产品营销需要的策略不同，“这次因为是做戛纳，我们更多的是做人群营销而不是产品营销，所以在选择搜索引擎的关键字的时候，更多的是以戛纳为基础和蓝本”。欧莱雅网络营销市场经理陈琦说。
欧莱雅将目标消费群体定向为“爱时尚、爱娱乐、爱彩妆、爱明星”，根据这样的人群定位，搭配出相应人群背后的可能有影响的关键词组，例如在范冰冰戛纳红毯走秀的事件基础上，增加“范冰冰+欧莱雅”的关键词组，使搜索量实现了突破性的增长。在关键词上也可以进行人群细分，陈琦介绍:“我们也针对不同的人群，比如喜欢时尚类的，喜欢彩妆类的，我们给到了不同的广告形式和广告内容，可能这个是从搜索引擎这个部分来说比较新颖的”。
搜索关键词的设计需要接近受众的搜索意图，才会有所收效。因为借助了戛纳影展，欧莱雅判断出在影展过程中，受众的搜索目标会倾向于戛纳的实时信息，所以在关键词上根据戛纳进展不断优化调整，直击红毯信息，接近网民的搜索意图，很好的提升了CTR。
在陈琦看来，搜索引擎营销最最精髓的就是定向，“因为它能更精准的定位人群，作为广告主来说要的也是这个，这次我们用百度的鸿媒体，它对搜索量的提高是已经被我们验证的。我们最最看重的是百度本身的一个定向，毕竟目前来看我们比较科学的搜索方法是定向人群的，至少我知道受众感兴趣的是什么，那我投放是比较精准的”这也是欧莱雅此次品牌彩妆搜索量有突破性增长的重要原因。“我们以前更多的做产品方面的营销，品牌层面的不是特别的多，这次的戛纳真正让我们作为品牌感受到内容营销的魅力。”
与欧莱雅的品牌营销策略稍有不同，三星基于自身特点，更侧重于产品营销，但全新的使用了“长期+短期”的推广策略。“之前三星都是短期的，一个新品推出做一个推广，我们会发现CPC一直降不下来，保持波动的趋势，后来我们从其他长期推广的客户身上发现他们的CPC是下降的，就把长期和短期结合的策略用在三星身上试一试，从前几个月开始我们就可以看到CPC基本上就是一个下降趋势，还是很明显的，就一直坚持这个策略。”三星鹏泰优化主管康金英说。
三星鹏泰搜索营销部负责人朱奕认为，这种长期和短期推广结合策略的优势是能够提供一个维度做关键词的规整，对每一块的关键词采取不同的规整策略，更好的达到KPI考核目标。“之前这个想法也很朦胧，没有过这样的经验，因为百度经常有一些这种客户会，会有一些案例的介绍，在它里边有雏形，我们延展出来，放在三星身上发现特别合适。”
而在搜索关键词的设计上，保证网民的搜索体验至关重要，即“要符合网民的搜索意图，比如搜三星手机，消费者一定是想到三星网站去看这个东西，如果出现的是其他的什么网站，肯定不是客户想看到的。”团队项目经理刁翠婷说。
策略调整是一个动态过程
“作为搜索营销来说要有一套很强的testing，保证能够用很精准的文案和物料抓住我们真正想要的消费者，这个并没有什么绚烂的秘密在里面，你必须要去不断的去测，不断的去调试。”欧莱雅网络营销市场经理陈琦这句话其实说出了企业在做搜索营销过程中必须下的“苦功”。
