艾·里斯：在互联网上打造品牌与在现实世界中打造品牌有一个很大的差别。在现实世界中，第二位的品牌总会有它的生存空间。金霸王第一，劲量第二；柯达第一，富士第二 ；赫兹第一，安飞士第二；埃克森美孚第一，壳牌第二。我们把现实世界中的这种规律性现象叫作二元定律。
而第二位的品牌能在互联网之外“健康生活”是有原因的：它们不仅满足了顾客的需要，也满足了销售商的需要——超市会只卖可口可乐而不进第二位品牌的货吗？当然不会。超市能借助第二位品牌向领导品牌获得更多议价能力，“如果可口可乐不准备参与我们本周的促销活动，我们就让百事可乐参加吧！”销售商提出的每一个要求的隐含意思就是：“如果你不接受，我们就把机会给你的竞争对手”。因此，第二位品牌满足了销售商的一个切实的需要。
在互联网上，顾客和品牌的关系却是“亲密无间”的——没有中间人、没有销售商、没有房东，也没有向领导品牌获取议价能力的需要，这就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。
结果，互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐。这里不存在第二名。
这就像耐克广告曾经评价奥林匹克的广告语：“你不是赢得了银牌，而是‘输掉了金牌’！”互联网上不存在银牌和铜牌。在互联网上，奉行的是垄断，第二位品牌没有生存空间。
瑞士投资战略家迈克尔·默伯森发现：互联网股票最终赢家的数量比投资人预期的少很多。
默伯森先生指出：随着一些网站的壮大，它们吸引了更多的用户，随着它们吸引的用户越来越多，它们就变得愈来愈富和愈发有用，进而又吸引更多的用户。结果就是“赢家通吃”，少数网站掌握几乎所有的生意，剩下的网站几乎一无所有，这就是互联网的“惟一定律”！
从长远看，在互联网上，“二元定律”将被“惟一定律”所替代。无摩擦零售消除了第二位品牌存在的职能。
所以互联网企业要竭尽所能避免自己成为品类的第二！
传统企业“上网”为何常常失败？
《中外管理》：以您的观察，有什么传统企业在打造互联网品牌时做得很好？可供人们参考。
艾·里斯：迄今为止我们还很难找到一家传统企业在打造互联网品牌方面可以堪称卓越。稀奇的是：绝大部分卓越的互联网品牌都是由新的创业家所创立，我认为这主要有以下两个方面原因：
一、时机的问题：面对互联网品类可能的冲击，传统企业首先考虑的是如何维护已有品类和品牌的地位，因此它们常常是在迫不得已的情况下推出互联网品牌。而此时，已经丧失了成为互联网上品类开创者的先机。
二、品牌名的问题：绝大部分传统品牌在推出互联网品牌时都会延用原有的品牌名，因为原来的名字通常更有名。
当然，作为传统行业的领导者，仍有一个重要的途径可以拥有卓越的网络品牌，那就是收购，在这方面我们期待沃尔玛能做出好的示范！
