传统企业拥有自己的网络品牌，是很多管理者的梦想（也是压力所趋）。但是，这其中品牌运作的风险，你是否有充分的估计？——企业在网络上是沿用以前的品牌，还是建立新的网络品牌？为什么现实告诉我们貌似成功率高的“沿用”，“死亡率”也很高！而当一个企业拥有线上、线下两个品牌时，这两个品牌的关系怎么处理更好？是同进同退，还是在各自领域拥有单独的发展战略？
品牌网络化的风险，有时是你所没有想到的。而沃尔玛最近一系列举动则很具有示范意义：先打算收购中国家电销售量最大的网站京东商城，后转而收购电子商务新秀1号店网站。对于沃尔玛向互联网的延伸，是传统企业拥有网络品牌的极佳破题点。为此，《中外管理》专访“定位之父”艾·里斯先生，看看他给我们提供了哪些精彩而系统的回答？
收购，是沃尔玛的明智之举
《中外管理》：在中国，沃尔玛向互联网延伸的意图非常明显，尤其是非常主动地直接收购电子商务品牌，您怎样看待沃尔玛目前的做法？
艾·里斯：沃尔玛的做法是很典型的某一行业传统巨头面对新品类竞争时所采用的战略。从长远来看，任何一个品类都不可能保持持续、高速的增长，新品类的出现将使老品类的领导者受到严重的挑战。
无论美国还是中国，电子商务服务商都在迅速蚕食传统竞争对手的市场份额。在这种情况下，作为传统零售业巨头，沃尔玛通过收购电子商务网站，使企业有机会拥抱和分享这一品类的成长机会，这无疑是明智之举！
传统企业“上网”应换品牌
《中外管理》：很多传统企业认为自己的经营必须延伸到互联网，但是企业“上网”之后，很多情况下还是沿用以前的品牌。这样的品牌运作对企业更有利吗？
艾·里斯：这并非明智之举。品牌是品类的代表，而非仅仅是个具有高知名度的名字，网下的品牌在互联网品类里鲜有价值。
在互联网上打造最成功新闻网站的不是《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》杂志、《商业周刊》或者《新闻周刊》这样的传统媒体，而是雅虎！
在互联网上开办了最为成功书店的不是传统书店：不是巴诺书店、沃尔登书店或者博德书店……而是亚马逊！
在互联网上开办了最成功拍卖站点的不是传统拍卖行：索斯比或者克里斯蒂拍卖行，而是eBay！
同样，据我所知，中国最有影响力的新闻网站也并非CCTV或者其它著名报纸和杂志的网站，而是新浪！
线上线下品牌要各有战略
《中外管理》：当同一个企业，拥有线上、线下两个品牌时，这两个品牌的关系怎么处理更好？是各在各自的领域单独发展，还是让两个品牌建立一定的关联性？
艾·里斯：每一个品类都有自身发展的方向和特色，这决定了当一个企业同时拥有线上和线下两个品牌时，必须单独考虑各自的战略，尽量避免相互影响和近似。但是，从企业的角度，可以让两个品牌之间具有一定关联。
例如：一个传统的家电连锁企业可以建立一个网上电器零售品牌，两者都销售电器，这样企业在进行采购的时候具有规模优势。但根据传统渠道和网络的不同特点，二者销售的产品又各有偏重。例如：更适合网络销售的家电产品，通常要求容易配送、售后服务简单等。
互联网不相信“第二名”
《中外管理》：您认为互联网品牌相对于传统品牌有什么特殊性？比如：是否对聚焦和心智资源争夺的要求更高了？毕竟消费者可以更主动地选择一些信息，而屏蔽另一些信息。
