虽然3G的发展势头凶猛，但运营商在3G时代最重要的数据增值业务创新方面则似乎有些找不到北了。近日，坊间传出了中国移动将对其数据业务支撑公司———卓望集团进行业务重组的消息。根据流传出来的方案，卓望集团下属八个子公司将全部改为事业部，并梳理重叠的业务。显然，在经过11年的时间，将数据业务从0做到年收入过千亿后，中国移动要启动一次全新的战略调整了。据知情人士透露，自从2010年5月李跃擢升中国移动总经理后，该公司对于数据业务的发展思路就开始了调整，卓望集团的大调整只不过是一系列大动作的开始，这并不代表数据业务对于中国移动的重要性衰减。事实上，在3G已经到来，4G已然在望的情况下，数据业务对于运营商可持续增长的重要性反而得到了空前的提升，只不过在如何发展和壮大数据业务的战略上，以中国移动为代表的运营商们正走到一个需要慎重选择的十字路口。
传统SP模式面临终结
根据中国移动2010年财报显示，其数据业务收入占比首次超过总收入的30%，达到31.2%的水平，约合人民币1514亿元，从规模上正处于春秋鼎盛的时期。而且在中国移动的数据业务收入增长中，手机报、飞信等业务规模扩大，手机阅读、手机电视、手机支付等作用，新业务商用也带来了明显的助推作用。但不能否认的是，以传统短信服务为载体的SP收入仍然在中国移动的数据业务收入中占据主要地位。
对此，李跃显然并不满意。据其介绍，目前中国移动手机支付用户已经超过1000万，月使用用户超过270万，而手机阅读方面从去年5月商用开始，用户超过3000万，而活跃用户也有600万，其中有10本以上的书籍点击超过一亿次。但这与中国移动5.64亿的用户总量相比过于渺小。李跃表示，移动互联网的发展正在改变着传统电信生态，虽然中国移动数据业务使用量得以高速增长，每年增加1倍，但并未带来可观收入。这显然是中国移动准备大刀阔斧重组卓望的根本动机。
据广东移动内部人士告诉记者，在过去10多年间，借助卓望集团搭建起来的移动梦网模式虽然曾经创下了很多辉煌纪录，但是发展过程中也伴生了不少问题。例如在移动梦网模式下，运营商和SP采取15：85的分成模式虽然极大地刺激了SP及其背后的CP的扩张热情，但因为管理跟不上，SP规模又扩得太大，这15%的收入分成反而给中国移动带来了很多意想不到的麻烦。以2005年为例，移动梦网旗下总共有超过6万家公司在从事相关业务，但由于竞争激烈、监管不够，蜂拥而入的竞争者为了赚钱不择手段的违规现象开始泛滥，吸费陷阱、诈骗短信、强行扣费等新名词被用户所“熟知”的同时也让中国移动背上了骂名。因此从2006年开始，中国移动开始了持续的大规模SP管理升级工作，定制业务二次确认、禁止代收费、禁止手机内置等等一系列的严厉措施相继推出，重压之下，SP的生存压力剧增，不少干脆转型为了纯CP，消费者对于SP服务的热情也开始消退，虽然有着中国移动用户规模不断扩大带来的惯性增长，“但这几年来，移动梦网在公司内部的战略地位反而在下滑。”上述人士对记者表示。
全方位转型移动互联
苹果App Store为代表的手机应用商店模式的出现，则加速了卓望集团代表的移动梦网模式走向终结。和移动梦网架构中有着SP这样一个中间环节不同，应用商店模式下的，运营商不仅是网络平台提供者，还将扮演唯一的SP角色，应用开发商则成为了彻彻底底的CP，就管理难度而言，相对“封闭”的应用商店能够让运营商掌握更多的话语权，同样是分成，推动应用商店的规模壮大不仅可以为中国移动的数据业务持续增长带来更多的动力，而且还可以大大减少品牌美誉度的风险。因此，在李跃上任后，中国移动的MobileMarket平台成为了拉动数据业务发展创新的新希望。
为了加快这一数据业务平台的切换，今年初，中国移动改革了各省级移动公司业绩考核体系，取消了KPI(关键绩效指标)考核指标中对数据增值业务的考核。对此，李跃表示：“没有了KPI，就要求我们塑造两个能力：第一是业务创新能力。就是要使你的产品让人家一看就懂，人见人爱……第二是业务销售能力，所以没有KPI也要做好企业增值业务。”不仅如此，据广东移动内部人士透露，2011年，中国移动还将原有的手机阅读、无线音乐、电子商务、位置应用、物联网、手机游戏、手机动漫、手机视频等八大基地的业务逐步整合到MM这个统一的平台中，，以“统一门户、统一入口”为原则，将MM平台打造成为能够和苹果App Store相抗衡的中文应用商店，借助本土化优势和中国移动庞大的用户基础，取得在移动互联网市场竞争中的平台优势。
