中国传媒大学媒体管理学院 刘玮
北京邮电大学人文学院 任乐毅
在媒体的评选活动中，大力借助手机短信的互动方式进行投票的现象屡见不鲜。以“超级女声”为例，其成功的秘诀在于整合了各种资源，实现了电视、互联网、手机的三网合一。早在电信重组之前，中国移动、中国网通、中国联通就分别投放“春晚”套装项目，中国电信则开通了“春晚信息查询平台”以主持人现场口播形式大力推广“号码百事通118114”业务。
运营商呈现媒体化特质
电信和大众传媒都属于社会信息系统和信息服务产业。数字技术使得各种通信系统融合为一体，各种信息终端功能逐步趋同；数字编码压缩技术使得各种媒体内容都能以数字的形式出现并融合于商业化的电信网之上；基于光纤的大容量宽带通信系统在传输容量上充分保证了视频媒体的带宽要求；分组交换技术的应用使得数据、话音和视频等媒体内容的综合传输成为可能；IP技术的融入使得电信网络具备了强大的内容整合和发布能力；组播技术的运用使得电信网络具有越来越强的分发能力。它们共同构成了运营商媒体化运作的物质基础。
电信网络的固定成本相对较大，而可变成本相对较小，具有典型的规模和范围经济属性。这从根本上决定电信运营商必然尽可能多地提供增值服务，以实现网络资源的充分利用而达到经济效益最大化。作为网络媒体的继承者和一种新型的传播方式，与传统媒体相比，电信媒体有其以下独特性质。
数字化：电信媒体是电信网络数字化后与互联网结合的产物。数字化不仅融合了各种媒体内容，同时使得信息内容的制作、传播和应用变得简单。
综台性：电信媒体同时具有人际传播(通信)、群体传播、组织传播和大众传播等综合性功能。宽带阶段的电信媒体全面综合了报刊、广播、电视、互联网等媒体所有功能，“三重播放”成为它的典型特征。
互动性：电信网络的双向性决定了电信媒体天然具有交互性，这种特性赋予了受众自由地选择信息、灵活地参与传播的权力。
多媒体：数字化、IP化和宽带化使得电信媒体可以通过文字、声音和图像多种形式方便地传递信息，这充分地调动受众的感官功能，从而有效提高了传播效果。
个性化：在交互式的电信媒体中，受众可以根据自己的兴趣，选择自己所需要的信息内容和消费方式。
娱乐性：电信媒体的服务范围主要集中在娱乐、资讯和商务方面。时代要求以及多媒体和交互性功能决定了电信媒体将优先发展游戏等娱乐业务。
兼容性：开放、竞争、合作的社会环境使得新生的电信媒体更需要价值链和产业之间的协同发展和运作。
运营商媒体化运作的竞争优势
网络优势
3G使手机的无线通信技术与网络技术结合，无线互联的概念通过手机在人们生活中得到了具体实践。正是由于3G技术的支持，数据得以高速度、高容量地传输，移动运营商和其他服务提供商才能够为用户带来更多多媒体、个性化的数据业务，从而使手机的用途由传统语音工具走向集信息处理、娱乐共享、商务助理三者于一体的贴身交互式媒体。
媒介优势
手机拥有大规模的用户基础，由于移动通信业务具有一定粘性，特别是在数据增值业务的推广运用后，用户可用手机进行多功能的信息处理。强大的使用前景使手机用户将会保持只增不减的增长趋势。截至2009年2月底，中国手机用户已超过6.59亿，通过手机上网的用户数量已超过1.176亿，占手机用户的18.38%。
媒介融合为运营商提供机遇
由于中国媒体市场的条块分割，跨区域的媒体扩张阻力重重，跨行业的多元化经营成为媒体不得己的选择。但是，缘于“隔行如隔山”的陌生和经营手法的稚嫩，媒体的多种经营多是步履蹒跚。
从媒体融合和协作来看，根据人们对信息内容和形式的需求，单一的媒体发展形式己经不符合市场发展的规律，迫使传统媒体走上了媒介融合、互补的道路。在未来，媒介之间将形成一个互通有无，同时又各具特色的环境，真正实现媒体之间合理、优化的整合。媒介的融合，有利于信息资源的合理配置，让信息内容得到最大程度地利用，冲破了由于地域、时间以及经济环境所带来的局限，可以为消费者提供广泛的视角，同时也可以根据消费者的特定需求分配资源，企业的营销传播活动随着媒介融合，也将在一个完全开放的媒介环境中进行。
注重打造公信力和影响力
技术决定论者麦克卢汉曾经说过:媒介即讯息。就是说，从长远的角度看，真正有意义的讯息不是不同时代的媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身，是这个时代所使用的传播工具的介质。于以上对手机媒体的传播特性的分析，我们有理由相信，新兴的手机媒体凭借其互动、即时等的优点必将深受传统大众媒体的欢迎。
现实当中，国内运营商与大众媒体的结合可以分为以下两种方式。
第一种是由运营商、短信内容提供商SP和手机用户三者的组合。即将已有的网络、报纸、广播、电视等媒体作为SP，通过运营商提供的无线传输网络，向终端用户提供信息，运营商和SP按照协议各自获得信息服务费。这是一种发散式的传播模式。
第二种是运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合。手机用户通过编发短信到短信平台参与到媒体互动中，受众与媒体内容通过手机短信形成互动，而运营商、平台服务提供商和媒体都可以从这一组合中分得一杯羹。这是一种汇集式的传播模式。
运营商作为媒体新军，在媒体运作中，要注重打造评选活动的公信力和权威性，评选活动的公开、公正、公平是关键，这就需要建立一个专业的、客观的、科学的评价体系，不能过于偏重商业利益而泯灭媒体的公正、客观与权威性。包括评选标准的制定、评选资格的审定、候选人的推出以及最终评选结果的出台，都要有严格的操作标准和监督机制，例如年度经济人物评选值得借鉴，它采用推荐、自荐、专家评选和公众投票相结合的方式进行，以充分体现评选活动权威性、科学性和号召力。专家评委由政府部门领导、著名经济学家、资深财经记者、社会知名人士等共同构成，并严格保密，投票、计票的过程实行公证，评选结果受到群众的监督。
