“羊毛出在狗身上，猪来买单” ——定向流量的互联网思维剖析

华信咨询设计研究院有限公司 易振宁

目前国内运营商在定向流量方面进行了诸多的尝试，一定程度上促进了用户的上网流量。比如中国联通推出的“联通沃派36元”套餐就有500M定向流量，包括手机QQ、微信、人人网、米聊、手机音乐校园专区、沃阅读校园专区、沃友（原“沃友校园”的升级版）、视频分享、手机电视、沃商店、悦云（安卓版，即个人云）、超信（安卓版）等；中国移动推出的“和视频”、“移动MM”、“咪咕音乐”等；还有此次中国电信联合腾讯、三星、华为、中兴、酷派等发布“天翼腾讯视频手机”，推出连续6个月每月15GB的省内定向网络视频流量等。

整体而言，运营商对于流量经营尽管尚处于探索阶段，但对于互联网思维的摸索还是具有一定的积极意义，不过究竟效果如何，还需静观其变。

淘宝实际是一个数据公司

先看互联网思维。众所周知，互联网思维的内涵很广，包括用户思维、流量思维、免费思维、迭代思维等。其中最重要的是用户思维，也就是以用户为中心，创造一切以用户为主的产品满足用户的需求。因此无论是什么企业，围绕用户开展经营就一定不会出错。

再看互联网商业模式，它包括免费运营模式、平台模式、新型电商模式（O2O）、开放合作模式等。目前已有的商业模式主要是B2B、B2C，不过在体验经济时代，消费者的地位越来越高，用户需求的满足成为商家追逐的目标，为此，强调用户导向思维的C2B模式也应运而生。可见，运营商真正要想做到重新梳理商业模式，全面拥抱互联网思维，就必须始终将用户思维放在首位。

与用户思维紧密相关的是免费思维。在互联网时代，QQ、微信、支付宝等平台都是采用免费的方式吸引用户；“快的打车”、“滴滴打车”以及“饿了么”、“美团外卖”等也都是以“满送、满减”的方式推出。这些互联网企业推出“免费”产品的目的就是为了抢占消费者市场，获取用户的使用情况及背后的数据。

可见，互联网时代的盈利方式和经营方式未必是统一体，如“淘宝”表面上看是一个电商平台，实际是一个数据公司，“淘宝”真正做的是挖掘用户的使用数据，而非表面上的搭建平台、收取电商运营费用。

定向流量需真正符合客户需求

目前，运营商推出“定向流量”，用流量来增加用户黏性，正是互联网思维中流量思维的体现；而流量思维中，免费流量经营是其重要一环，所以定向流量也体现了免费思维的理念。总之，定向流量正应了当今互联网思维下的流行语：“羊毛出在狗身上，猪来买单”，其发展趋势必将符合用户利益。

不过，整体来看目前运营商在定向流量的诸多举措还不够成熟。如在中国移动的定向流量策略中，使用“咪咕音乐”下载一首歌曲就要收费2~3元（普通MP3和高清杜比2元/首，超清无损3元/首），也就是说即使有了免费的流量，用户仍然不能享受免费的内容，导致真正使用该免费流量的用户极其有限。

因此笔者认为，运营商推出定向流量虽有助于其商业模式创新，也向互联网思维迈进了一步，但具体效果还待市场检验。比如：2013年中国联通与搜狐视频合作，针对搜狐视频实行定向流量包月套餐服务，中国联通用户可通过手机浏览器或各类APP观看搜狐视频的影视内容。推出之始，业界给予了很高的评价和期望，但截至目前实际效果并不明显。

为此，在满足用户需求的情况下，如何实现更好的盈利，是运营商需要仔细思考的问题。建议电信运营商参考互联网企业的做法，另辟盈利蹊径，如通过对视频、微信等用户关注的热门内容使用定向流量，培养用户的流量消费习惯。

综上所述，笔者认为运营商要做好定向流量，需要把握3个关键点：一是定向流量经营本身的设计是否真正符合客户需求（包括定向APP的选择、定向流量额的设定等）；二是要采取恰当的合作模式与商业模式；三是要注意通过定向流量提升用户的黏性和忠诚度，以及运营商在产业链中的话语权。

运营商需加大内容经营

不过，对运营商而言，“流量管道”特征仍是其在产业链合作中最重要的资本。纵观移动通信产业的发展历程，设备厂商、电信运营商、终端和操作系统商、业务应用提供商交替主导了产业的发展与创新。4G时代，电信运营商对用户互联网入口的掌控权逐步被终端厂商和应用提供商所取代。定向流量虽对产业链合作模式产生了一定影响，改变了运营商以前向收费为主的计费方式，变成“前向免费（或收取少量费用）+后向收取部分费用”的方式，但运营商在定向流量产业链中的“流量管道”角色并没有改变。因此，运营商若想对产业链产生更大的影响，就需在单纯的“流量管道”角色上，叠加更丰富的合作内容。

目前,国内运营商的所谓流量经营主要还是流量套餐服务，再有就是直接把流量卖给互联网公司。事实上，许多国际优秀运营商都是卖内容和卖服务，如Vodafone就是通过建立平台向用户提供内容或服务。另外，在计费模式上，国内运营商一般采用业务、流量单独计费的资费模式；国外运营商则多针对内容，采用“内容+流量”组合优惠的资费模式。显然后者对产业链的整合度更高，其合作模式的商业效果更好。