提到定制手机，也许有些人并不明白，但是预存话费换手机的经典活动则广为人知，换来的机壳上印着“CHINAMOBILE”的手机就是所谓的定制手机。
以前，人们认识的好手机似乎只是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国外手机品牌的专利。现在，这种情况正在发生改变——国产手机在移动定制上的表现正日渐强劲，入围名单中也越来越多地出现了国产品牌的身影。专家认为，3G时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。
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运营商争相角力
据了解，手机定制的销售模式近年来在国内外有迅猛发展的态势。在国外，定制手机已经占到70%~80%的市场规模。所谓手机定制是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异性的业务对手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求，而手机厂商则根据运营商提出的要求来研发生产手机，生产出来的手机由运营商收购，并销售给用户。
运营商在定制手机领域的争相角力由来已久，2007年这一竞争趋向激烈。5月18日在天津举行的2007国际手机产业展览会上，手机定制再次成为几大运营商互相角力的一个焦点。会上，负责中国联通移动终端定制和采购工作的联通华盛有关负责人表示，去年，中国联通在加大低端手机集中采购的同时，也加大了对世界风双网双待等高端手机的定制。目前，在CDMA领域，定制手机的比例已经非常高，对联通去年CD?鄄MA扭亏为盈有直接作用。“今年，联通CDMA手机销量目标为1000万台，其中，定制手机数量将达到800万台，将加大定制覆盖高中低全部系列的CDMA手机。”
经过3年蓄势的中国移动也在此时迈出了重要一步。7月5日，中国移动正式发布“心机”的新品牌标识，统一标识之后，中国移动的定制手机都将纳入“心机”品牌。其诠释“懂我心的手机”最为恰当地表现了定制手机是为用户量身定做的初衷。业内人士认为，这一举动宣告了中国移动定制手机进入了一个新的阶段，有效地将移动通信市场、终端市场和增值服务市场整合在一起。
正如中国移动副总裁沙跃家所说，推出“心机”是因为“根据我们的调查，用户对手机的需求已经不再满足于语音通信，而是有更多的数据业务需求。”这句话也道出了各大运营商争相布局定制手机的共同原因。由此可见，手机定制的类型已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了中级的业务应用定制模式。
据介绍，随着电信行业竞争的加剧，差异化竞争和个性化服务成为移动运营商面临的难题。在以语音服务为主导的2G时代，这个问题难以得到有效的解决，而3G则不同，这其中的关键就是应用范围和形式广泛的数据增值业务，如手机游戏、手机电视、手机定位等，这些数据业务将成为移动运营商在3G时代收入增长的主要推动力。而这些丰富多彩的增值业务，需要和手机终端相配合才能让消费者获得更好的消费体验，因此，利用定制手机捆绑服务套餐、推广新业务将是3G时代移动运营商数据业务的主要营销策略之一，也是移动运营商进行差异化竞争和个性化服务的主要手段。
通过手机定制，可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好地结合，把这些新业务完美地呈现给用户，充分满足用户的需求。同时，这也将有助于运营商推广增值业务，最大程度地进行市场细分，提高用户价值，降低用户流失率。通过手机定制，运营商也可以增加对整个移动通信产业链的控制力和主导性，整合上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源，促进产业合理有序地发展。
国产品牌迎来契机
水清木华高级电信分析师沈子信表示，手机定制已经成为国产手机厂商开拓市场份额重要的契机。3G时代，增值业务必然会成为运营商收入增长的主要推动力。所以未来移动运营商会更加着力定制手机市场的发展，并不断提高定制手机的数量。在这样的大前提下，随着国产定制手机的销量及产品品质的提升，运营商也会提高对国产手机的信任度，将会有更多的国产手机入围定制手机的名单。
据介绍，在国内运营商定制业务中，相比初期国外品牌独占采购订单，情况正在发生变化，国产手机在手机定制上的势头日渐强劲，入围名单中也越来越多地出现了国产手机品牌。以“心机”的手机合作厂商为例，原先，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱4家海外厂商就占据了90%的市场份额，而日前中国移动透露，目前签约的13家终端合作厂商中，有一半是国内厂商，包括联想、TCL、波导、康佳、海尔等。
专家认为，手机定制在国内市场正处于风生水起的阶段，其模式还不够成熟，正是国内手机厂商发展的机遇。对国内手机厂商来说，定制手机能够降低其在广告上的大笔投入，也有利于其品牌知名度的建立和市场份额的抢占。这也使得国内手机厂商能够将精力与物力更多地投入到供应链的完善和核心技术的突破上，尽快推动国内手机制造业发展走上实力占领市场之路。
正是看好这一契机，国内有实力的手机厂商已先行一步，积极参与运营商的手机定制以分得市场的一杯羹。据介绍，中兴通讯CDMA手机是伴随联通C网市场的启动而开始进行的，2007年中兴通讯与联通间的定制合作则又进入了一个全新的发展阶段，在年初联通抛出的CDMA终端采购中，中兴通讯与三星、LG、摩托罗拉等国际厂商平分秋色，独揽了接近采购总量一半的市场份额，获得了90万部的如意系列CDMA手机大单。
