●号称1000万销量，算来算去不到一半
●重金拉拢经销商，模式却被迅速复制
中国手机市场的“神话”总是破灭得特别快，当年名震江湖的夏新如今只能变卖研发大楼来填补资金缺口，2006年异军突起的联想移动则干脆被联想集团“打包”出售。如今，这种迅速崛起、迅速陨落的故事似乎又要在2007年被市场公认的“黑马”——天宇朗通身上重演。
近日，记者从广东某知名手机经销商处获得消息，从去年四季度开始，天宇朗通主打的天语品牌手机已经开始出现库存大量积压，而造成这种问题的主要原因，是该公司对销量增长过于乐观、零部件采购过量。受此影响，天宇朗通已经连续两个月陷入了亏损局面。
销量神话背后的数字谜团
据透露该消息的人士称，由于库存积压严重，天宇朗通从2007年年末开始就加大了对经销商的压货力度，这迫使不少代理商和零售商不得不降价促销。“这么一来，天语手机的利润就没那么吸引人了。”
而记者在广州部分手机零售店的天语手机柜台看到，其调价促销的力度的确比较大，A905、V918、D702等热门机型的降价都在百元以上，个别机型的降价幅度更是达到了300元之多。不仅如此，天语手机上市以来，就一直以“机海战术”著称，其2007年累计在市场上推出了近80款产品，就连市场销量第一的诺基亚也望尘莫及。可进入2008年，其新机上市速度明显减缓，今年以来上市的新机也不过三五款，而且不少机型的供货量也不是很充足。“这主要是希望给库存货品留下市场空间。”消息人士指出。
根据之前媒体披露的信息，天语手机的销量自从天宇朗通2006年3月获得正式的手机牌照后就一路飙升。“2006年9月，天语手机月出货量接近80万，并在未来几个月里保持了平稳上升的发展势头；2007年8月，天语手机的月出货量再创新高，激增至120万，跻身‘百万俱乐部’；2007年9月，天语手机月出货量突破180万，市场份额仅次于诺基亚……”这一段激动人心的排比句被反复使用。
不过，在这一系列为天语手机冠上“最强黑马”名头的文章中，所援引的数据之间却颇有自相矛盾之处。其中最有代表性的如下：“2006年当年天语手机的出货量就超过1000万部”；“2007年，天语手机的销量大幅增长，保守估计将达到800万，甚至会冲高到1000万部的水平。”为何1000万部的销量在大幅增长后还是1000万部呢？
围绕天语手机真实销量的谜团还不只这些。易观国际的统计报告显示，天语手机2007年第一季度并未进入市场销量前十名(当时的第十名是金立，份额为1.3%)；第二季度，天语的市场占有率为1.3%；第三季度，易观国际的报告也没有披露天语手机的份额，只是强调其环比增长了82.2%；第四季度，其市场份额上升到4.1%。那么，我们姑且认为第一季度天语的销量与金立相当，而易观统计的2007年四个季度中国手机市场销量分别为3689万、3485万、3743万、3996万部，我们可以计算出天语手机的各季度的销量分别约为48万、46万、83万、164万部。这样一算，全年总销量约为340万部，无论与1000万还是800万部的数据都相去甚远。到底哪一个数字才是真实可信的呢？
对于记者的这种算法，深圳另一家国产手机的老总并不是十分认可。他表示：“国产手机的很多销量是在四五线市场实现的，市场调研机构很难将这一部分销量统计到其中。”的确，记者注意到，对比诺基亚的官方数据，易观国际报告对诺基亚销量的统计误差大约在40%左右。但即使将这一误差补回到天语手机的计算中，其销量也不过在480万部左右，与800万部的数据也有近一半的差距。
如果天语的销量数据是可靠的，那只能说明，要么天语手机的渠道覆盖比诺基亚还要广泛和完善，要么就是这一销量只是厂家的出货量而并非最终零售量。
黑马崛起背后的模式困境
当然，天语销量数据的“水分”并不能否认它曾经的异军突起。在过去的一年中，记者在采访众多的国产手机厂商时都屡屡听到天宇朗通的名字———它受到同行极大的关注。
天宇朗通的市场之道确有自己的独特之处，用波导销售公司副总经理王道杨的说法来总结，那就是“釜底抽薪”。“它的做法就是把利润空间最大限度地让给经销商，自己只拿最基本的制造利润，比如一部手机的市场零售价1500元，它给经销商可能只有1000元，完全用高利润去刺激经销商推动天语手机的销量。”王道杨说。而在传统的手机模式下，厂商给自己预留的利润较多，代理商或零售商卖一部手机可能只有200-300元的利润。两相比较，零售商自然对卖天语手机情有独钟。
“零售商的店面促销力度对于国产手机的销量来说几乎是有着决定性作用的。”中域电讯的一位内部人士也这样告诉记者，在高额提成的促动下，零售店面的促销人员往往会有意识地引导消费者去购买商家利润空间较大的机型，“这一招在各种零售业态都很常见”。这样做的效果也是显著的，根据中域官方提供的信息，今年元旦期间，天语手机的销量在其零售系统中占到了16.4%的份额，仅次于诺基亚。
深圳战国策咨询机构的分析师杨群告诉记者，这种销售模式一个核心的优势是“快”，销量和份额的提升快，现金流的周转速度也很快。与之相伴的附加优势则是低成本，天语在品牌宣传方面的投入就相当之小，不要说广告宣传，甚至连柜台的宣传物料也投放很少。
不过，这种模式的弊端也同样显而易见，那就是“去品牌化”。“手机厂商主动放弃了品牌附加值，只能简单地赚取制造利润。”此外，这种模式还很容易被复制，“因为从根本上来说，天语手机的产品并没有什么技术壁垒，它仍然是采用MTK方案的半加工品。”
事实上，据记者了解，之所以2007年四季度天语手机开始出现库存积压的问题，很大程度上就是因为有一些新兴的厂商比天宇朗通给渠道提供了更高的利润。杨群告诉记者，在缺乏核心技术、手机牌照全面放开的情况下，无论是何种销售模式的创新都很容易被复制，这也是国产手机厂商历经几度沉浮后仍然无法真正和洋品牌叫板的根本原因。
