素以“高、大、上”形象示人的苹果，近年来借助中国电信这一平台，逐步实现着其在中国的全球战略和市场版图的扩张。在这场没有硝烟的战役中，其“全球地方化”战略如何顺利落地？对处于转型过程中的电信营销有何启示？笔者认为，探讨这些问题，有迫切而现实的意义。

全球地方化意即“全球性的地方化”，强调“从全球着想，从本地入手”，将全球性与地方性结合起来进行市场拓展。通过全球地方化，跨国公司实现着营销的国际化这一终极的战略目标。为了实现这一点，跨国公司努力适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”，通过资源、产品生产和制造、销售渠道与促销方式的本土化，实现全球渗透，进而实现其全球市场战略。但显然，“全球地方化”不是也绝非跨国公司的专属。笔者以为，这一概念的引入，无疑能对转型时期的电信营销有所裨益。

“苹果顺利落地”原因

笔者以为，苹果联姻电信，使其全球地方化营销战略得以顺利实现，进而实现市场渗透和扩张。具体而言，主要得益于以下几方面原因。

首先，中国市场的金字塔式的层级构造和庞大基数的人口为其顺利“落地”提供了可能。苹果在中国的落地是其“全球地方化”战略的落地，在这一过程中，中国电信扮演了“强强合作”中的一个双赢平台的提供者和参与者的角色。在这场融合中，中国电信借助苹果iOS系统和领先技术，锁定了电信企业核心产品中的中高端客户群及其附加产品链，苹果则借此实现了其全球市场份额的扩张，顺利完成了原本相对独立的两个封闭产业生态系统的融合，从而实现共赢。笔者认为，这其中，中国电信庞大的、具有明显层级构造的市场是这次合作成功的重要基础。

其次，中国电信主动性、前瞻性的改革为“苹果落地”创造了契机。中国电信“二次转型”的前奏，在其“学习型企业”的构建、组织机构的扁平化以及营销战略上都曾得到反映。早在2011年初电信工作会议上，中国电信集团公司王晓初董事长就已提出“一去二化新三者”的战略构想，并在公司内部迅速掀起了讨论的高潮。

显然，“一去”，即“去电信化”，剑锋首指员工的思想，如长期以来员工中普遍存在的电信业务上的甲方心态，并敦促其尽快地回归到市场的、大众的、平民的轨道上来；“二化”，即由省市公司层面的“市场化”和由集团公司层面负责实施的“差异化”，反映了电信企业重新审视客户差异化需求、聆听市场声音的诚恳态度；“新三者”，即“智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和运用的参与者”，对中国电信的角色和未来作出了战略性的定位。

对此，中国电信各地方分公司作出了快速响应，及时调整人事、组织和战略等。如将部分形式产品、附加产品的组织、人员以及业务外包；吸引与电信企业有着共同愿景的地方分销商加盟电信大家庭，充实壮大营销终端和渠道，吸引社会力量共同发展电信业务；实行划小单元、网格化经营；及时调整企业人才结构与配置，进行组织机构整合以适应变化了的内外形势等。

正是组织上这些未雨绸缪的调整和变动，很好地调适并加速了全球化背景下中国电信企业的现代化进程；和谐的电信商业生态圈的构建、发展，则为苹果全球地方化营销的落地、为电信企业生态圈的良性发展和繁荣创造了条件，进而增强了地方电信企业在未来竞争中的综合实力。

第三，移动互联网时代的到来为“苹果落地”提供了实现条件。传统商业体系是由生产、分销、零售等几个环节组成的。由于电信产品是一种通信服务，其生产与销售在时空上是一致的，而非传统商业具有实物交换的过程。客户与电信企业之间只要通过基于互联网的B2C（Business To Customer）、B2B（Business To Business）、O2O（Online To Offline）等方式，就可以缩短电信产品与客户之间的距离。因此电信产品营销往往可以跳过这几个中间环节，直接面对消费者，这就直接缩短了商业产业链，从而降低交易成本，促成销售并实现利润最大化。

这一过程的外化既可表现为形式产品、附加产品及其价值链的逐渐开放或日渐式微，如外包，或营销终端渠道对民营资本的放开等；也可表现为移动互联网时代“群”、“社区”等人文概念的价值失落与回归过程。移动互联网时代的到来在重塑电信产品价值链、带来机遇和挑战的同时，适应了当前中央政府所要求的电信二次重塑的转型要求，更为“苹果落地”提供了现实的可能性。

“苹果落地”带来的启示

1. 全球地方化VS地方全球化

“苹果落地”表面看是苹果手机销售在中国“地方化”的顺利实现，实为苹果与中国电信两个封闭的生态圈之间的融合，是东西方两种文化文明、全球性与地方性、传统与现代的冲突与融合。苹果手机只是电信的一种形式产品，但却充当了“全球地方化”营销理念的先行使者，这对电信营销无疑有重要的启示意义。在这过程中，不能忽视“苹果”这一全球性产品对中国“地方”的渗透，更要重视在移动互联网时代，任何“地方”的电信产品都有可能全球化这一事实。

正如前文所说，全球地方化的精髓是“从全球着想，从本地入手(think globally,act locally)”的精髓。笔者认为，“全球地方化”和“地方全球化”是同一事物的两个方面，是多种力量并存、交融、交替的历史趋势和过程。在这一历史进程中，一切适合基于移动互联网时代消费者需求的应用，都有可能在这场“快鱼吃慢鱼”的过程中获得成功。因此，电信当前提出基于自身“新三者”的准确定位，既反映了这种时不我待的历史进程和趋势，又反映了现代电信企业内部传统性与现代性的角力、替代和发展的过程。

而就营销战略而言，无论全球地方化还是地方全球化，都是在顺应历史趋势和潮流前提下的一种战略选择。可以说，谁把握了这一高地，谁对未来的角色定位精准，谁快速适应差异化、多元化的市场需求，谁就可以在未来打开财富的大门，在未来的生态圈竞争中占据优。“全球地方化”对苹果而言，是其产品落地的一种营销战略，而“地方全球化”对电信而言，则推开了一扇虚掩着的、通向世界的大门，加速了电信企业全球化和现代化进程。

2. 全球地方化VS去传统化

“苹果”这一洋品牌的“落地”，必然要有与其“落地”相适应、适合其生长的本土文化沃土。就目前的电信产品而言，“苹果”代表着一种引领地方生活潮流和时尚、一种身份和地位象征的电信形式产品。它与电信运营商强大的网络技术实力和移动互联网时代丰富多彩的结合与运用，引起的是地方社会差异化消费需求的精英层对它的趋之若鹜和电信企业为迎接这一电信产品新成员的加入所做的组织、人事、营销体制、营销渠道等多方面前瞻性的改革。

“苹果落地”在对地方传统、生活方式、营销模式和电信企业文化等诸多方面都产生着重要影响。首先表现为要求电信“自我革命”。比如传统的营业厅在营销渠道中的重新定位；传统的电信人员配置要适合移动互联网时代高速发展的新要求；网络销售可以有效促进“苹果”这一舶来的电信形式产品的销售等。其次，苹果还带来了消费者的“革命”。如通过“苹果”这一移动终端上网浏览新闻、在线视频、移动支付等消费者行为习惯的改变，同时对地方银行、广播电视、商场等各行各业来说都意味着机遇和挑战，其必将引起地方社会对“传统性”与“现代性”、“工业社会”与“后工业社会”、“全球地方化”是否意味着“去传统化”，以及如何适应移动互联网时代到来等问题的广泛思考。

3. 技术领先VS以人为本

当今社会是一个“消费社会”。“苹果落地”是以“全球地方化”视野关注消费者差异化、多元化需求的落地，也是电信“一去二化新三者”改革的产物之一。从合作的形式来看，全球经济经历着个人-群体-行业-地方-区域-泛区域合作-经济圈-全球化-全球一体化等一系列结构与功能的变迁过程，这是一个多层级的、复杂的、无时无刻不充满着流动性的时代和社会。

但是，无论对苹果还是对电信企业来说，围绕“人”，尤其是“地方化的人”、“现代化进程中的人”及其差异化、多元化的需求才是一切问题的核心。因此，关注区域的特性，及时把握全球化信息化浪潮下的区域变化、传统性现代性如何交替演变、现代后现代化的文化传播特点等，并根据这些变化及时做出前瞻性的调整，才有可能赢得先机和商机。

苹果和中国电信如今都面临企业发展的某些困境。以电信为例，产业链的重点和利润向上层业务与终端转移，使得其赖以生存的语音业务收入已发生根本性动摇；而爆炸式增长的数据业务耗尽了网络资源，却不能带来相应的收入和回报。拥有顶尖的技术、设备、网络优势的电信公司，市场和效益为什么却走下坡路？于是电信开始重新回归到关注“人”及其最基本的差异化和多元化需求、重拾对“人”、“群”、“社区”等基本概念的关注，大刀阔斧地进行“一去二化新三者”的二次转型。在笔者看来，这是一场站在历史和电信巨人身上，抖落身上尘土焕发新彩的过程；也是人文价值观念的失落与回归的过程，是环境的使然，更是历史的必然！

总的来说，苹果“全球地方化”战略的实施才刚刚开始。就目前而言，苹果与电信的联姻也仅是暂时锁定了电信庞大客户群中的部分潜在或现实的高中端客户，只是其差异化营销战略中的一个环节，融合构建的也只是诸多产业链和商业生态圈中的若干个。

“苹果落地”带给我们的启示在于：这是一场全球化与地方化、传统性与现代性的碰撞与融合，给电信企业带来的不仅是营销理念的碰撞，更带来了诸如生态圈竞争等新理念。电信企业若能及时把握这一历史进程，以“一去二化新三者”改革为契机，立足地方，全球思考，重新审视传统与现代、全球性与地方性，通过渠道的重塑、商业生态圈、产业生态圈等的战略性摧毁与重塑，建立广泛的战略合作伙伴关系，努力实现未来企业生态圈和综合实力的竞争而非“价格战”等恶性竞争，“电信梦”和“信息强国”的伟大梦想就一定能够早日实现！