首页 >> >> 通信世界 >> 总第627期 >> 精品运营 >> 正文
前景不明 虚拟运营商如何拨云见日
通信世界网 http://www.cww.net.cn 2014年2月24日 14:19
标签:运营商
 

1月29日,工信部向第二批共8家民企发放移动通信转售业务牌照,加上此前颁发的11张牌照,全国共有19家民企获牌。有消息称,虚拟运营商将于今年5月份正式放号,面对并不宽裕的时间窗口,各家虚拟运营商均在紧锣密鼓地进行品牌、业务、支撑等各方面的准备,以争取在移动虚拟运营市场大战中赢得良好开端。

然而,目前我国三大电信运营商的实力非常强大,相形之下,虚拟运营商的议价能力较为有限,而面对激烈的市场竞争以及相对饱和的移动通信市场,虚拟运营商的前景也并非一片光明。正如同业界专家蒲元彬在近日举行的一次虚拟运营大会上所指出:“北京今冬多雾霾天气,虚拟运营商也犹如身处雾霾之中,虽然手握牌照,但是看不清前途何在。”

前行路上雾霾重重,虚拟运营商如何能够拨云见日?

以快制胜

廖伟权,曾经在运营商工作多年,现任北京国通合立传媒科技公司CEO,他给虚拟运营商开出的药方是以快制胜。

在他看来,19家乃至更多的运营商进入虚拟运营市场,必将带来百花齐放的市场竞争状态,而虚拟运营开战之初也是市场圈地之时。此时运营商需要快速建立品牌体系,加大市场宣传力度,以期在众多的竞争者中脱颖而出,在目标用户中快速提升认知度。

这也是个抢时间、抢速度的过程,只有在这一阶段吸引足够的用户入网,才能为后续留住用户并实现长期盈利做好准备。如果初期无法给目标用户足够的吸引力,克服用户的号码转化成本,那么虚拟运营商作为新进入者带给用户的吸引力会很快消失,而随着虚拟运营逐渐成熟运行,其光环也会在普通用户中渐渐褪去,此时再做品牌宣传,难度必然会加大。

以快制胜也非常适合虚拟运营商的企业特征。与三大运营商规模庞大、人员众多、流程复杂相对比的是,虚拟运营商规模较小,机制灵活,能够在产品和营销策划方面快速反应。

不过这也对虚拟运营商的运营支撑系统提出了挑战。亚信联创高级业务顾问石义涛表示,在运营商传统的运营支撑系统上,新业务的上线时间一般在1个月左右,而快速反应所允许的上线时间可能只有三至五天,业务上线之后的动态调整也将成为常态,这些都将对虚拟运营商的运营支撑系统提出严峻挑战。对于这一问题,埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总监李军提出了如下对策:建立弹性业务支撑能力,在业务上线之初可以预留弹性空间,以备业务部门日后调整之需;在支撑系统建设方面可采取滚动规划的方式,根据重要程度将业务进行分类,初期可以上线较为重要的业务,后期再依次添加其他业务。

拥抱互联网

互联网洪流裹挟着众多行业滚滚前行,改变着传统行业的模式和格局。面对这一不可逆转的趋势,惟有积极投入和拥抱,才能不被潮流所抛弃,虚拟运营商同样如此。

充分结合互联网趋势发展业务已经成为国际虚拟运营商的普遍选择。例如,在数字化渠道方面,维珍和乐购均建立了线上渠道,更有甚者,Ting和Giffgaff只有互联网渠道而没有线下渠道。对于这些规模较小、实力较弱的运营商而言,建立实体渠道耗资巨大,投入产出不成比例,而且基础运营商在实体渠道上重兵布局,在此方面与其竞争必然会败下阵来。相对而言,线上渠道简单可行,针对性强,适合小体量的虚拟运营商采用。

此外,借助互联网也有利于虚拟运营商采用病毒式营销、大数据分析等新营销方式。廖伟权认为,要在短时间内吸引用户进驻网络,就需要对用户进行深度研究,通过构建用户数据库并采用大数据技术,可以对用户数据进行深度挖掘,基于用户的基础信息、用户的业务选择,充分挖掘用户的行为偏好和潜在商业价值,并对用户进行精准分群,以便后续更好地服务和保留用户,对用户需求及时作出响应。

在李军看来,基于互联网的病毒式营销也是虚拟运营商快速切入市场的方法之一。目前已经进入了以移动互联网为基础的社交时代,在这样的时代,某个用户对业务和产品的评价有望通过社交网络快速传播,而与企业自己所做的广告相比,朋友之间的口口相传更有说服力,并且投入成本少。因此,进入移动互联网时代后,很多企业都将病毒式营销视作主要传播渠道。

事实上,国外成功的虚拟运营商无一例外地与互联网进行了紧密结合,并且将互助、开放的互联网精神融入到业务运营中。Giffgaff没有呼叫中心,没有实体店,不卖充值卡,不做广告,仅依靠25名员工就实现了1900万英镑的年营业收入,其背后的逻辑就是互联网维基精神下的用户自我服务。Karma也提倡人人分享的互联网精神,鼓励用户和朋友间分享网络流量。

除了创新,还是创新

面对国内三大运营商这一强势竞争对手及合作伙伴,虚拟运营商如果冲击到其既有市场则很难生存,惟有创新,虚拟运营商才能在夹缝中生存、发展和壮大。

在工信部电信研究院规划所市场经营研究部主任许立东看来,虚拟运营商创新首先要避免打价格战,避免用成本换收入,此外原来已经白热化的校园市场虚拟运营商也尽量不要涉足。

在许立东看来,虚拟运营商的创新分为微创新和颠覆式创新两大层面。微创新是在现有运营商业务、资费的基础上进行细化或者优化的创新,比如运营商制定的资费套餐价格间距较大,虚拟运营商可以在这些套餐之间推出更多、更细致的套餐。而将互联网思维融入电信业务中,则是颠覆式创新,将创造全新的市场机遇。

事实上,这也是“分蛋糕”与“做大蛋糕”的区别,如果细化资费套餐、聚焦未被很好满足的市场需求是“分蛋糕”,那么利用独有资源,进行颠覆式创新,创造出前所未有的产品,开拓蓝海市场,则是“做大蛋糕”。

如果虚拟运营商未来多一些“做大蛋糕”的策略,那么必然能和基础运营商协同发展,其前景必然一片光明。通信世界网

 
【作 者:舒文琼
来源:通信世界网-通信世界周刊
相关文章
 
文章评论
 
    昵称:  验证码:

 
关注通信世界网
 
 
官方微信
“cww-weixin”(或扫描下图二维码),即可于获得独家的CWW视点分析、最新的通信资讯。
 
 
专家观点
李进良:4G发牌更有..
虽然中国电信、中国联通起步较晚,可以充分利用中国移动的经验,避免走弯路..
 
 
最新专题
  • 1

  • 1

  • 1

  • 1

通信百科
 
华为引领全球100G波分商用..
从GSM到TD-SCDMA,再到TD-LTE,数据IP类业务在基站回传..
 
 
 
新浪微博 腾讯微博 微信 rss
人民邮电出版社
工业和信息化部
人民邮电出版社图书专营店
中国通信企业协会
中国通信学会
中国互联网协会
无线电频谱管理中心
工业和信息化部电信研究院
中国通信标准化协会
中国移动通信联合会
中国邮电器材公司
中国电信
中国移动
中国联通
中国信息协会信息服务网络委员会
爱购服务器之家
新浪科技
搜狐IT
腾讯科技
凤凰网科技
人民网无线频道
中国通信网
移动Labs
中华电子网
通信产业网
企业网
In-Stat
IT价值联盟
中国软件资讯网
通信人才网
慧聪通信网
CTI论坛
CIO选型网
CTO技术网
美通社
赛立信竞争情报网
CRS通信学社
ZDNet至顶网
和讯科技
博趣·兴趣门户
呼叫中心频道
运营与增值
信天下企业短信
新电子
OFweek光通讯网
中云网