近年来，互联网的飞速发展使得以消费为导向、针对消费者个体的互联网精准营销成为现实。同时，电信业务的进一步拓展和融合，要求运营商的渠道职能由服务和销售向服务、销售、体验、宣传一体化方向转型。
在这样的形势下，由总经理钟天华牵头，浙江移动构建了以移动电子商务为中心的全方位服务营销体系，通过互联网、短信和WAP支撑平台，将电子渠道打造成了个人信息门户和精确营销、体验营销的平台。
建设轨迹
浙江移动的移动电子商务分两阶段进行。首先，是以电子渠道体系来逐步代替传统渠道。从2002年起，浙江移动在浙江省实行营业厅自助服务终端集采管理；2003年上半年，启用短信营业厅，短信群发实现全省集中；2003年10月，浙江移动整合自己的门户网站，推出网上营业厅，同时，“移动E通道”形象正式面向客户推广；2005年8月，浙江移动成立在线客服，升级系统为客户提供“一对一”的服务；2005年，WAP掌上营业厅成立；2006年6月底，网站及网上营业厅改版完成，形成了“海陆空”多维立体渠道。
其次，建立移动电子商务中心。2008年2月，浙江移动建立集电子商务规划、建设、生产、运营于一体的移动电子商务中心，主要负责自有电子渠道（短信营业厅、网上营业厅等）、WAP掌上营业厅、互联网营销渠道、电子商务平台（电子支付、订单、物流、对外业务合作）以及门户网站的管理与运营等。2008年7月，电子渠道业务受理量为1124万笔，电子渠道总体业务受理量占比66.90%。目前，浙江移动的电子商务正在实现从“本地分散运作”向“全省整合运营”的转变。
特有模式
浙江移动以互联网思维探索电子渠道业务应用和商业模式，建立电子渠道优先发展的渠道协同服务机制，将电子渠道打造成了个人信息门户和精确营销、体验营销的重要平台。
浙江移动电子渠道模式的发展路径为：电子渠道协同（初级）——电子与实体渠道协同（中级）——多运营体系一体化（高级）。
第一阶段，建立电子渠道体系。无论是传统语音业务的增长还是增值业务的拓展，电子渠道都彰显出了越来越明显的优势。传统语音业务的增长点向细分话务市场发展，且竞争时间窗口很短，物理渠道无法完全满足爆发性业务拓展的需要，电子渠道实现了对目标客户的导弹式精确营销，可最大程度地满足爆发性业务受理需求。
第二阶段，电子与实体渠道协同。新生活媒体的特征日益呈现，未来业务的增长来自于个性化和互动的媒体体验。在这种环境下，消费者不再满足被动接受，而是主动获取与张扬个性。增值业务“蓝海”的销售需要主动、交互方式，网站、WAP实现仿真式人机互动体验营销，信息承载和传播量更大、更全面，电子渠道主动交互特性满足了客户的个性化需求。
第三阶段，多运营体系一体化，电子商务平台建立。营销重点从强调优质通信服务转型为产品服务内容的提供，转变为支持多种平台、承载多媒体信息、提供全面信息服务的“一个中国移动”。
到第三阶段，运营商将在移动电子商务平台上提供结合现实渠道和电子渠道的业务（主要是充值、售卡和一些少量的自有业务办理）、数据业务（集中在图铃下载、网站会员缴费等SP服务上）、积分兑换的网上商城、移动信息化（包括商务、农村、物流等方面的移动信息化应用）、小额支付（主要是实现一些公共事业代收费）。
延伸价值链
目前，开拓新的业务形态、引导用户消费、提高服务质量、吸引挽留用户成为移动运营商需要迫切解决的问题。未来，浙江移动在拓展移动电子商务的同时，将实现价值链的延伸。
将手机钱包和条码凭证业务有机整合。手机钱包和二维码移动定票业务有机整合，应用到票务销售和配送过程，从而推出票务预订、支付和配送的全流程闭环业务应用。
整合多方资源，形成有效价值链。移动电子商务的开展，除了移动自身的参与外，还涉及到了银行、公共事业单位、第三方支付公司、票务商、影院、福彩公司等多方的参与和利益平衡的问题。浙江移动将建立健全产业链，协调整合各方的优势和资源，形成有效的正向价值链，促进移动电子商务的发展。
为用户提供便利安全的充值、购物途径，提高运作效率。相比购买充值卡或到营业厅交费，通过手机钱包进行交费可给用户提供更多的便利，同时也能缓解服务前台的压力，节约现场服务成本和充值卡销售渠道成本。移动定票业务“提前购票、自助选座、远程支付、电子配送”的模式，为用户提供了便利，也为浙江移动开展各类营销活动提供了高效快速的赠品领取方式。可把电子电影票作为营销活动的赠票送给用户，用户即可登录定票平台自行选票。浙江移动还可通过和影院的紧密合作，为用户提供全天全场次半价的优惠活动。
点面结合，多渠道营销推广。移动电子商务的推广整合了银行、银联、便利店和各大媒体，可多渠道、多角度、全方位立体宣传。移动定票业务除了利用传统的媒体、电子渠道进行宣传，还可以和影院合作，将宣传做到影院现场、影片片前广告等最接近目标用户的地方，以最少的成本投入，取得最佳营销效果。