近来,联想所发布的以“打造中国的苹果”为目标的移动互联战略成为人们关注的焦点,其中以联想推出乐Phone对阵iPhone最为令人瞩目,因为乐Phone关系到联想移动互联战略的成败,而联想CEO杨元庆说:“实际上我们把移动互联战略的落实和执行看作不仅仅是业务拓展,而且是关系到企业生死存亡的高度。”
联想背水一战的勇气和决心固然可嘉,但是赢得商战的关键还在于战略。如果我们稍作观察就会发现,一直以来,全球的PC领域和手机领域的巨头们都在窥视对方的市场,并且做着不懈的努力。在全球市场上,五大PC生产商是:（1）惠普,（2）宏碁,（3）戴尔,（4）联想,（5）华硕。五大手机生产商是:（1）诺基亚,（2）三星,（3）LG,（4）索尼爱立信,（5）摩托罗拉。所有的PC生产商都不断尝试推出手机类的产品,而所有的手机企业都尝试过推出PC产品,但是只到今天我们仍然看到,以上两份名单没有任何重叠,也就是说这种尝试从来没有成功过。
原因很简单,现今的营销竞争是一场心智之争,认知一旦建立,将很难改变,当消费者期望购买手机的时候,首先想到的是诺基亚等这些领先品牌,而很难想到惠普这样的品牌,即使能想到,也会认为其不专业。作为全球主要的PC生产企业,联想要将自己在消费者心中从一个PC品牌转向手机,是一个极难完成的任务。实际上,此前联想手机在国内市场长期处于弱势的位置就证明了这一点。因此,从企业战略的角度看,联想押宝乐phone和移动互联战略并不明智。
很自然的,有人会提起苹果,苹果不是成功地从PC领域进入了手机的典范吗？表面看确实如此,这也许正是联想将苹果作为标杆及对手的原因,但实际上苹果采取了完全不同于联想的战略:
首先,苹果采取了多元化企业、专业化品牌的战略,苹果作为企业名,而非品牌名,在企业创立初期,“苹果”曾经是一个产品品牌,它是第一台8比特的“家用”个人电脑。但是今天,苹果旗下没有一个产品叫做“苹果”。作为企业,苹果生产了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机,但是分别使用独立的品牌:麦金塔、“iPod”、“iPhone”;就如同宝洁公司经营了很多产品,但洗发水叫做飘柔、海飞丝,薯片叫品客,电池叫金霸王;联想则不然,长期以来,企业名和品牌名都使用了同一个名字,联想这个名字已经和PC联系在一起,虽然联想希望在智能手机上使用新品牌乐Phone,但认知的干扰仍然存在。
第二,创建强大品牌最有效的方式是开创品类而非做模仿者,苹果公司麦金塔、“iPod”、“iPhone”这些品牌的成功,在于这些品牌都开创了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机品类;联想推出的乐Phone则已经被媒体认为是iPhone的模仿品,这是一个致命的认知,当一个品牌被认为是模仿品之后,几乎很难建立起真正的品牌,营销中也只能依靠低价。
顺理成章的是,乐Phone的竞争策略就是立足本土优势同时发挥低价的竞争力,这也恰如柳传志所言“联想的优势只有一条,就是这是在中国”。目前,乐phone已经和iPhone一起成为联通(600050,股吧)的3G合作伙伴。借助本土优势,乐phone初期在中国本土市场可能会取得一定的成绩,但可以预料的是在全球市场,乐phone不会有大的前途。这不仅因为前面所提及的联想和乐phone所存在的战略问题,还在于竞争对手的强大,从全球来看,在智能手机领域,乐phone的竞争对手远非只有iPhone,重量级的对手包括智能手机品类的开创者黑莓,据市场研究公司Gartner的数据,截至2009年年底,iPhone在全球智能手机市场的份额约为14%,黑莓为20%;而2010年一季度,黑莓出货量更是达到1060万部,跻身全球5大手机生产企业。
因此,从长期和企业战略角度看,不仅乐phone对抗iPhone前景堪忧,就连联想整个移动互联战略的前景也难言乐观。更为严重的后果在于,倘若因为企业资源和注意力的分散,导致联想在PC领域竞争力及市场地位的进一步下滑,这将是联想不能承受之重。[作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理]