“重庆市销售手机110部、辽宁销售手机394部、陕西全省销售手机2103部……”，据媒体报道，近日，各省商务厅相继公布了最新的手机下乡销售量，与冰箱、洗衣机等销量多为5位数的下乡家电相比，许多地区下乡手机全省销量不足千部。

    手机下乡一度被三大运营商和手机厂商寄予厚望，也是国家家电下乡产品的重要组成部分，按说农民也需要手机，但为何下乡的手机却销量过小、尴尬过大呢？

    低估农村市场环境及需求的复杂性

    首先，地理环境和农村人消费习惯决定了农村市场手机销售的复杂性。与城市里乘坐公交地铁走遍全城相比，很多地区的农民可能一个月都去不了一次镇上，而有些经常去县城或省城的农民，其手机需求就很可能在选择余地更大、购物环境和服务水平更好的城市手机卖场里解决，且其周围的同乡都可能让这些村里的“达人”帮忙代购。

    在计算机世界所做的一期中国乡村IT原生态调查的报道中，浙江遂昌县高坪乡冯家村的村民冯金财就说道，他们全村人都有手机，而他的手机就是在县城买的，“好点的手机都得到县城买。”而县城市场横行的手机品牌又多是似曾相识但又名不见经传的杂牌和山寨机。

    可以说，近几年山寨机的崛起，对农村市场的侵蚀绝对是抢了手机下乡的早。而山寨机火爆、手机下乡遭遇尴尬，除了受限于市场环境的复杂外，农民难以揣摩的消费需求更是重要原因之一。农民也需要体面的、大屏幕的、多功能但又尽可能低价格的“高级”手机，而这些手机显然不是下乡产品的主流，却恰恰是杂牌和山寨手机的强项。

    可以说，不管是农村市场环境还是用户需求的复杂性，都是远远超乎城市市场开发的。这也正是为什么农村市场潜力虽大，但各大厂商都很难成功开发且持续赢市的原因。

    仅借力农家店并不够，手机下乡需要“大篷车”

    据悉，已有多位省级商务厅相关负责人鉴于“手机下乡销售网点主要分布在县城和重点乡镇，普通和偏远乡镇较少”这一手机下乡渠道资源稀缺的事实，纷纷打算甄选信誉好、有实力的农家店作为家电下乡的销售网点，进而弥补现有渠道村级市场覆盖不足的问题。

    对此，笔者认为，不能把手机和电视机、冰箱这些下乡家电采取同样的方案。要提高手机下乡销量，作为运营商和手机厂商而言，需要做的不仅仅是利用农家店销售，而是要派专业人员协助农家店这类渠道，同时更可以借鉴诺基亚的大篷车之旅这种做法，将手机销售的载体从小店铺转向流动卖场。

    据媒体报道，2008年仲夏的一天，一辆标有诺基亚标识的“奇异”货车开进了四川简阳这个并不知名的县级城市，车停稳不足一小时，工作人员立即将其拆分改装，瞬间变成了一个可与消费者互动的展示平台。

    这种被诺基亚全球副总裁邓元鋆称为科技以人为本的最佳体现的大篷车之旅，尤其值得手机下乡中的运营商和手机厂商借鉴。当然，诺基亚仅仅是将流动手机卖场开到了县城，而在手机下乡的开拓中，或许需要像当年去村里放电影一样，让载有下乡手机和流动营业厅的大篷车进村下乡。笔者认为，若能通过这种流动卖场将城市里的手机促销、导购的热闹劲儿的一半之一半，用到农村市场的具体开拓中来，同时将农家店和面向农村市场的电信营业厅作为售后服务的切实保障，两者结合，且配合能满足农民需求的手机增值内容服务，或能让手机下乡多点销量、少点尴尬。