小灵通用户不是“钉子户”

    工业和信息化部下发的《关于1900－1920MHz频率无线接入系统相关事宜的通知》要求，所有频段在1900到1920MHz内的无线接入系统应在2011年底前完成清频退网工作。意味着小灵通要退出历史舞台。

    毕竟还有三年的时间，有个别人居然帮运营商谋划怎样对付“小灵通钉子户”。诚然运营商不会去理睬那样的不入主流的伎俩。因为小灵通用户不是钉子户，恰恰相反，小灵通用户是“忠诚客户”。

    为什这么说？

    我们在分析客户的时候，有时会用到下面这样一个矩阵。满意又留下的客户，是我们运营商追求的客户，姑且称作忠诚客户。对于不满意但却留下的客户，这是运营商理想状态的用户，姑且称作理想客户。依次称作：不忠客户和理性客户。

    据不完全统计分析，在健康有序地市场，1和4的用户会占绝大多数，2和3的用户较少。在垄断程度高的市场，2的用户会占大多数。而在竞争充分的市场和过度竞争的市场，3的用户会偏多，但由于电信产品的特殊性，比如码号资源等，所以1的用户还会占据主流。

    运营商的目的是希望客户留下。对于忠诚客户，运营商需要不断提高客户的感知价值，适度降低客户的期望。这样满意程度会进一步提高，增强客户的粘性。对于理想客户，运营商切不可高枕无忧，要认真改进服务，逐步地提高这类客户的满意程度。因为一旦这类客户有更多选择了，或者客户有闲或者在意服务质量了，如果运营商的服务没有改进，那么可能就离开了。

    对于不忠客户，要区别对待，比如有些人对服务很满意，但竞争对手通过亲属，朋友等关系，客户可能拗不过这个情面，离开了；有可能竞争对手确实有更优惠的资费；还有就是可能喜欢尝试新鲜的，比如C网出来的时候换C网，TD出来的时候又喜欢尝试新的……原因多样。要区别对待。对于理性客户，除了改进服务，提高性价比外，没有更好的策略。

    现在我们用这个矩阵来分析小灵通用户。根据矩阵，现在留下的近7000万用户，显然主流不是2的用户，主要还是满意才留下来的用户，也就是忠诚客户。

    这几年，由于运营商之间竞争的加剧，运营商对客户忠诚度的重视已经提高到了空前的高度。笔者曾经做过运营商客户满意度的项目，并研究过满意度和忠诚度之间的关系。满意度和忠诚度和运营商的总体ARPU值一样，呈下降趋势。

    因此，对于目前的近7000万用户，是运营商的宝贵客户。

    为难的是我们的目的是让这样的忠诚客户离开？这就给运营商出了个难题。现在需要的是想办法顺利地迁移这些用户，做到运营商和用户的双赢。

    对于提“钉子户”则万万不该。

    退网的原则和步骤

    怎么妥善服务好这些忠诚客户。在解决这个问题的过程中，始终要秉承这样的原则：客户第一，不损害客户的权益。

    为什么要坚持这样的原则。举反例来说，如果要逼客户离开，可以让客户不满意，那么只要降低服务质量，在资费方案上故意刁难，这两招用上三五个月，那很多客户就自然转网离开了。这能实现目的，但手段让人不齿。诚然这样的伎俩也不应该是运营商该用的。

    在这样的原则基础上，采用如下三步曲，或许能够妥善安置好这些忠诚客户。

    1．加强舆论宣传，从思想上让客户认同这次决策不是抛弃小灵通客户。突出三点：首先让客户认识到这项政策的目的是更加有效的利用频谱资源；其次，用户有了其它更好的选择，也正好契合运营商的3G发展战略；第三，把转网的利弊透明化。对可能存在号码要变，手机要换要讲透彻，不要设置陷阱。这个运营商最好让客户吃定心丸，不给客户增加额外的负担。（运营商可以通过签订较长时间的契约来分解这部分成本，同时还保留了这部分忠诚客户）

    2．强调示范效应，因为有三年的时间，先把一批转网的客户做成示范客户。通过口碑相传和适度的媒体报道，让用户真正感受到转网的利大于弊。

    3．做好收尾工作，对于最后的忠诚客户，根据运营商目前具备的客户服务能力，需要派优秀的客服人员进行一对一服务，做到不遗漏，让每个客户顺利转网。

    这个过程中，需要有关各方重视的是：毕竟7000万用户，三家运营商都会眼红，但千万别为了这个群体进行非理性竞争。

    因为从建立一个“有效竞争的移动通信市场格局”来看。中国移动最好能袖手旁观，别主动出击了；中国电信最好能争取到4000-5000万，其余的就留给中国联通。这样从衡量市场集中的HHI指数来看，估计会大幅度降低。则一个“有效竞争”的移动运营市场可能在小灵通退出历史舞台之际得以形成。