镜头一，2009年1月16日晚间7点的新闻联播报道了中国联通的“手机下乡”活动。

    镜头二，多年受制于没有移动业务的中国电信，在接手了CDMA业务后，紧锣密鼓的推出了“天翼”计划，推广活动正如火如荼的进行。借助于贺岁片“非诚勿扰”制作的“非翼勿扰”更让“天翼”品牌广为人知。

    这让中国通信运营业形成有效竞争的市场格局更充满了期待。

    中国通信市场的失衡可以从数据来看，比如中国移动2007年的纳税为486亿元，这个数字遥遥领先于电信、联通、网通、铁通四家之和，而且比他们的利润总和还高。中国现在9亿电话用户，有6亿的移动用户，而中国移动拥有4.6亿。中国移动的市场份额超过半壁江山。从衡量一个产业是否集中的HHL指数来看，我们也处在高度垄断的区间。

    由此，政府在一直积极主动地引导改革。

    最近的几个月里，政府引导下的中国通信业发生了两件大事，第一件是电信运营商重组，第二件是3G牌照的发放。

    这两件大事，对中国移动而言，挑战大于机遇。我们从一些微观数据也能看出一些端倪。

    最近笔者在某省移动公司授课，在课堂上布置了一个调研环节，请学员出去做个调研，调研对象：路上行人，商场顾客，通信营业厅的顾客等等。参与调研的学员约70人，调研的问题共10题，具体如下：

    1、你知道中国铁通吗？

    2、你知道中国铁通和中国移动合并吗？

    3、你知道全球通吗？

    4、你知道动感地带吗？

    5、你知道QQ吗？

    6、你知道飞信吗？

    7、你知道联通“世界风”吗？

    8、你知道CDMA吗？

    9、你知道3G吗？

    10、你知道TD-SCDMA吗？

    得出的统计结果如下：

    通过调研来看,题1说明中国铁通的知名度还是很高的，知道题2中国移动和铁通公司合并的人最少，仅占35％。这说明用户对中国移动的重组不很了解，对未来的中国移动在全业务方面的认知会不足，可能会影响今后的全业务发展。这也为在全业务运营时是否保留中国铁通这个品牌提出了挑战。

    题3和题4，说明用户对全球通和动感地带的品牌认知度非常高。这个进一步强化了中国移动的移动业务属性，同时也为未来3G业务的发展提出了一个新课题：是采用一个新品牌呢，还是沿用老品牌。如果采用新品牌，如何让新品牌深入人心，可能需要多年的时间和大量的营销推广费用采用做到目前已有品牌的知名度。如果沿用原来的品牌，则如何让用户感知到相同的品牌下面原来内涵已经发生变化。

    题5和题6，说明目前在公众感知中，QQ的知名度还是要远高于移动最近两年新推的即时通信业务飞信。但对于功能还有待完善的飞信而言，知晓度达到40％，中国移动的营销推广能力可见一斑，这也充分说明中国移动在增值业务上的巨大潜能。

    题7和题8，对于世界风的品牌认知度偏低，这在侧面说明原来的联通在市场推广方面还是存在很多不足的。但对于CDMA的认知度却很高。说明运营商在推广新概念方面有独到之处。随着重组后新电信接手运营，在这么好的认知基础上，加上新电信目前完善的全业务和在人力资源以及品牌运营方面的能力，CDMA取得更大的发展应该不是难事。如今“天翼”的快速推进正在印证。

    题9和题10，对3G的知晓度居然超过50%，这个估计和这些年国内宣传3G和对上不上3G的争论有很大关系。但对于TD-SCDMA的知晓度，则要小很多。这也为中国移动开展TD-SCDMA运营带来了营销推广上的难度。

    从这个小范围的调研来看，在未来全业务运营背景下，中国移动的形势不容乐观。有人甚至对以人力资源领先的中国移动也提出了疑义：年轻气盛没有打过败仗的移动人是中国移动现在的一大短板。但中国移动已经扛起了“G3,引领3G生活”的大旗。

    多年没有对手的中国移动也是寂寞的，三足鼎立的形成正好是好戏开始。

    （作者系管理学博士，北京邮电大学经济管理学院讲师。）