【笔者系通信世界网今日评论专栏作者】

    在松下、NEC、三菱、三洋、京瓷等日系手机集体退出中国市场的同时，夏普近日宣布将进军中国手机市场。对于夏普这家日本品牌，很多消费者都可能并不陌生，夏普电视可谓是家喻户晓。而对于夏普手机却鲜为人知，因为由于制式不同和手机锁的原因，夏普手机的水货始终没法大批量进入中国市场。

    松下、三洋等日系手机集体败走中国市场似乎并没有打消夏普手机进入中国的念头，难道夏普有过人的本领么？夏普手机打拼中国市场要注意些什么？

    夏普的独特优势

    目前，全球手机市场诺基亚一直稳居老大，2007年底份额增至40%，销量比三星、摩托罗拉两者之和还要多。夏普手机在日本国内市场稳居第一的份额，超过25%，同时一直采取和运营商合作的方式销售，在欧美市场也有着较高的口碑。但是，夏普仅仅占据全球1%的市场份额，而iPhone上市六个月便实现了1%的份额。

    在份额上，我们无法看到夏普手机的优势，那么到底夏普手机的优势何在呢？

    首先，夏普手机可以借力夏普液晶电视AQUOS品牌。目前，液晶电视取代CRT的趋势明显，而且液晶电视的销售额已经远远超过CRT。最新数据显示，夏普液晶电视在全球的份额维持在10%，位居第四，在中国2007年夏普在北京、上海、广州三大液晶电视销量均居首位，销量份额达11.4%。

    夏普手机可以借力夏普液晶电视的品牌效应，而NEC、三洋、三菱、京瓷等日系手机企业并没有这样的优势。这应该是夏普手机进入中国最看好的资源。

    其次，夏普手机在屏幕和拍照上具备绝对优势。我们都知道夏普有“液晶之父”的美誉，其第八代液晶面板生产线已经建成投产。从夏普手机来看，其在手机屏幕上的造诣可谓是无人能敌，夏普在去年10月底为运营商SoftBank推出AQUOS电视手机920SH。这款手机搭载了3.2英寸FullwideVGA新一代ASV液晶，不仅支持16:9显示比例和400×854像素的高分辨率，而且还提供达到了NTSC规格比120%的色彩再现范围和最高2000:1的对比度动态调节。而苹果推出的iPhone手机的分辨率也不过只有1670万色320×480分辨率，与夏普920SH相差甚远。而2000：1的对比度目前只能在液晶电视上看到，手机屏幕只有夏普手机能够实现。

    除了屏幕以外，夏普手机在拍照手机上一直遥遥领先。我们看到夏普手机早在2003年就推出了百万像素的拍照手机，当时中国手机市场30万像素就算是很出色的了。而且夏普手机几乎都在200万像素以上，最近推出的920SH以及903SH等都具备320万像素拍照。夏普在屏幕、拍照上的优势似乎是松下、三洋、京瓷他们不具备的，也是夏普手机的核心竞争力。

    由此，我们看到夏普手机的确有已经败走中国市场的日系手机们所不具备的独特优势，这将有利于夏普手机开拓中国市场。

    夏普或难逃日系手机通病

    虽然夏普有着其他日系手机企业所不具备的独特优势，但是夏普终究是日系企业，他们有着同样的文化和管理经营模式，这似乎是日系手机企业的通病。

    首先，文化是日系企业的通病。

    记得当时NEC手机请卢雷担任中国区总裁，但是由于日本企业总是不愿彻底的本土化经营，不愿放权给中国本地经理人，导致企业效率极低，不利于中国市场的开拓；再比如佳能公司，简单的新闻稿件审核都需要日本总部审核。相比微软、英特尔、摩托罗拉、诺基亚等欧美企业，不肯放权似乎是日系企业的通病。

    不信任中国经理人的结果是在本土化人才、本土化经营、本土化生产研发等各方面都捉襟见肘，这也是日系手机失败的罪魁祸首。可能在家电产品上日系企业可以一切都由日本总部决定，毕竟家电产品的更新换代相对较慢，而手机却已经成为快速消费品，这需要手机企业快速的反应和挖掘消费者需求。

    因此，夏普手机进军中国要过的第一关就是如何规避日系企业文化中不信任中国经理人的问题。

    其次，渠道策略是否能随机应变。

    日系手机习惯运营商定制而忽视渠道，这是导致其失败的又一大内因。日本电信运营商DoCoMo开创了定制手机的先河，依靠服务推动手机终端的销售。DoCoMo自1999年开始定制手机后，便在所有定制手机上以统一的品牌替代了各个生产商的自有品牌。运营商控制手机终端的销售，手机生产商只对运营商负责。由于在日本电信市场上运营商包办一切，手机厂商只是起辅助作用。

    然而，在中国渠道为王的市场状况下，不懂得渠道无异于失去双拐的残疾人，寸步难行。日系手机在定制的模式下，也已集中精力研发。在中国市场，渠道营销对于日系手机来说是个新问题，在对渠道投入大量的精力之后，必然影响到其研发等其他方面的投入。相比之下，诺基亚、摩托罗拉却很快的适应了中国的市场状况，迅速完成了渠道的改革，从单一的国包模式，转向多种模式共同发展，并对自己的渠道合理性的创新，开创了适合自己的渠道模式。

    而NEC等日系手机企业，迟迟没有完成渠道的变革，在渠道为王的时代，必然处于竞争的劣势。例如三菱手机采取全国总代理模式，从不与卖场联系，只靠经销商铺货，也不肯在渠道上投入，产品零星分布在市场上。这使得日系手机企业无法针对市场变化做出快速反应，在面临市场竞争时显得格外脆弱。

    夏普手机也一直采取在全球同运营商合作的方式销售，没有渠道经验的夏普手机在中国市场仍可能走运营商定制的思路，然而这并非中国手机市场的主流。

    再次，能否实现彻底的本土化。

    本土化策略失利，导致管理上的反应迟钝，这是日系手机的内伤。与诺基亚、摩托罗拉、三星一样，NEC等日系手机也是来中国淘金的手机企业，然而与日系手机不同的是他们实施了彻底的本土化策略。而日系手机却在研发、管理、生产等方面都没有完成本土化建设。

    诺基亚、摩托罗拉以及三星，都将最大的研发中心放在中国，同时在采用对中国市场是非了解的当地经理人进行经营管理，而日资手机企业高管层中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，因此造成对市场反应慢，本土化程度不高。日系手机生产商内部僵化的管理体制不能对市场的变化做出迅速反应，这是造成日本手机企业在中国市场“水土难服”的一个主要因素，在日本公司工作得照章办事，不允许与制度有一丝一毫的偏差行为。日系手机企业对中国经理人的不尊重和不信任，导致其本土化的失败，这对于一个国际化的企业来说是极为不利的。

    本土化上的失败是日系手机企业集体败走中国市场的主要原因之一，这应该引起夏普手机的重视。

    最后，服务上漠视中国消费者。

    日系手机企业们曾经在中国出现漠视中国消费者的情况，据了解，NEC手机曾经在配件供应方面极少保证各维修站的配件供应充足、及时，经常发生主板和配件供应严重不足的情况。配件的订购时间过长，一般都要在付款后20天左右才能到货。而且，即使是工厂返回的主板等材料，也存在质量问题，而且比例往往高达20%左右。

    以上我们分析夏普手机的独特优势，同时也让夏普手机看到了日系手机集体溃败的主要原因，希望这些能够成为夏普手机的“前车之鉴”，因为只有规避这些问题才能够顺利在中国手机市场站稳脚跟。

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