进入网络化WEB2.0时代的中国，信息共享、网络互联日渐成为人们日常生活和工作中必不可少的生存模式，数字化、网络化、流媒体化已成为现代人娱乐媒体特点。而承载这些媒体的平台正逐渐由承载着海量信息的个人电脑向电视媒体过渡。网络互连作为传统电视媒体与个人电脑相比唯一欠缺部分，完善IPTV功能可将电视媒体催生成为“家庭娱乐媒体中心”。从彩电行业终端制造企业的角度来看，与夏普、松下、索尼等外资平板制造企业单纯强调电视基础视频功能不同，国内平板电视制造企业及时的感知到消费者的这一诉求，在功能研发上积极向IPTV靠拢。笔者认为：IPTV将是未来电视媒体行业最大的盈利点，在品牌淘汰率相当高的中国平板电视市场以国产品牌长虹、TCl、康佳等平板电视终端制造企业相比夏普、松下、索尼等外资企业已先人一步夺取了中国彩电行业下一步竞争市场的“高地”。

    摒弃个人电脑私密本性IPTV当属家庭娱乐中心

    尽管作为第四媒体的电脑与日益风靡的网络游戏正在分解着人们的注意力与业余生活，但电视的霸权地位还将在很长一段时间内存在。“看电视”作为一种家庭生活既定的习惯，是大众接收外界信息的最为熟悉和便捷的方式。进入2.0带宽时代之后，国内电视制造企业不再让消费者仅仅被动地接受视频，而是提供互动化、个性化、网络化的产品以满足消费者“玩”的需要，走出了平板电视发展的重要一步，超前于夏普、松下、索尼等老牌外资平板企业。

    虽然电脑可实现网页浏览、网络下载、视频播放、办公、通讯等一系列活动，无穷的网络资源可供消费者去攫取和使用，并且每天不间断更新，但是电脑作为一种face-to-face的工具，储存大量个人资料等私密性较高的内容，不适于多人共享。

    而电视，特别是现阶段的平板电视，从发明之初，就是家庭内必不可少的配置之一，已经成为了家庭生活的必要组成部分和娱乐中心。“看电视”逐渐成为大众文化的一部分，所有人可以一起收看节目，交换感受，其情感成分远远大于电脑。那么网络化与家庭娱乐中心最完美的结合就必然指向IPTV电视了。国产平板电视企业高瞻远瞩，早已“嗅”到IPTV潜在的商机，也将此作为差异化发展摒弃价格战场的利器之一，陆续打造了一批向IPTV功能靠拢的特色平板电视产品：海尔推出以百度流媒体频道为依托的流媒体电视；TCL强力打造内置高清摄像系统的X9；海信ITV将互动网络模块与电视机芯融为一体，可以通过宽带或电话线实现电视上网和无限升级；长虹的TV2.0能与网络、通讯实现互联、互通、互动功能；创维力推酷开系列，力图将电视打造为家庭影音娱乐中心。媒体可以浏览任何网页，有足够的带宽和合理的费用，广大的消费者将乐于将娱乐活动转移到电视进行。就如手机在内存，音响，摄像头做了改进和整合后，成功的抢占了部分MP3和数码相机市场一样，当电视成功完成网络互联，极大的视觉冲击力和视频共享性将吸引消费者购买IPTV电视。

    不过在这里也不得不谈到外资平板电视企业倡导过的“家庭媒体娱乐中心”，如松下在2008年CES展上提倡的“数字取暖炉”概念不同，国产品牌所提倡的是以电视媒体增值服务为核心，而松下所谓的“数字取暖炉”欠缺了IPTV网络增值服务功能，而是把早已被所有品牌运用的淋漓尽致的“高清”、“大屏幕”显示器材的基本功能作为推广核心，照此看来松下的此项提法就显得言过其实了，从未来的电视媒体行业发展来看，缺乏长远的市场思考。

    终端彩电企业在摸索中缓步前行策动IPTV产业上游积极运转

    IPTV在中国进展缓慢，最大的阻碍来源于电信广电部门的利益分配问题。目前，拥有IPTV牌照只有寥寥数家公司，而电信运营商必须与广电运营商合作才能发展IPTV业务。两者是相互依靠又相互竞争的关系，各自为政无疑成为IPTV推广的一大障碍。IPTV受到数字奥运的影响未能依靠奥运的东风带动发展，也正是上游运营商的合作模式没有正式形成的结果。另外，虽然各大电视企业以长远发展的角度看到了IPTV这个重要的平板电视发展方向，但是在技术挖掘和产品开发方面相较欧美企业依然存在差距。目前推出的平板电视产品大多只发展IPTV的周边功能，而核心的网络互联功能的实现从现在的技术环境来看还迫于很多条件的限制。

    再来看中国平板电视消费市场中的外资平板企业，对于IPTV它们的关注其实早于中国彩电制造企业，早在几年前的大型展会上具有IPTV功能的产品已初步成形了。以索尼、夏普、三星等外资平板电视企业现阶段的市场表现来看，其对中国市场的IPTV一直抱着冷眼旁观的态度，只注重短期利益，采取品牌、高回报价格战术，而对产品发展和产业升级没有一个长期的战略，忽略中国消费者的功能诉求，将造成战略上的失误。中国平板电视市场已经逐渐走入成熟期，国产平板制造企业如海信、长虹、TCL等都在技术方面突飞猛进，甚至有赶超外资的趋势，并且价格相对于外资品牌更加“平易近人”，夏普的液晶屏、索尼宣扬的全高清以及三星的LED等技术已经不再能成为掠夺中国市场的有力武器。

    目前平板电视产品技术趋向同质，外资平板电视企业常用的低价战略、对上游面板的控制和品牌影响力对市场的竞争又有限，如何在激烈的平板电视市场占据一席之地，IPTV给给中国平板电视制造产企业提供了机会。但国内制造企业也需认识到IPTV在发展过程中遇到的问题，及时提出解决方法，使IPTV成为企业发展的助推力、夺金点而不是绊脚石。正在积极推动中国电视行业走入正规的中国彩电企业切记要缓步稳行。

    体验式营销将有效引导消费者融入电视媒体家庭娱乐中心

    那么，在IPTV进入中国消费者视野后的几年内发展过程中，最值得关注的问题是哪些呢？笔者提出：首先，终端销售影响较弱，IPTV的形式大于内容。与数字电视一体机一样，IPTV也存在着只宣传，缺少卖场演示的弊病。这极大的阻碍了消费者对于IPTV的切身体验，最终导致消费者慕名而来却空手而归。终端卖场没有给消费者以IPTV信号接收效果的直观体验，清一色的高清画面显示并没有体现出IPTV的“出彩之处”，直接阻碍了IPTV在消费者中间的推广速度。其次，各企业的宣传切入点复杂，消费者只买不用，初级IPTV功能丧失。如长虹TV2.0电视能以与网络、通讯实现互动。还可进行互动在线和本地体验游戏，而其宣传重点只放在了可进行电影在线观看、下载，其他的游戏互动等作为附推功能被消费者忽略。又如TCLx9主推“高清影像互动”，而使来电通等一些功能成为鸡肋，造成了资源的浪费和整体IPTV体验上的缺失。

    家电厂商应改进终端对于IPTV的推广方式，使IPTV的消费者真正体验到IPTV的个性化、网络化，虽然这会加大终端的营销费用，但长远来看，作为平板电视的发展方向，IPTV前景光明，值得国内终端销售商对其进行“投资”，以此来弥补松下、索尼、夏普等外资平板电视的功能缺失，让消费者有全新的感官体验。而家电厂商自身也应注意与上游运营商保持良好沟通，以确保推出的新功能在政策方面和网络运营方面可行。通过与运营商沟通，及时把握消费者的诉求点，推出有市场潜力的产品，才能与IPTV相辅相成，互相促进，使电视真正成为家庭的娱乐中心，避免成为IPTV发展过程中的牺牲品。

  （ 作者系中国电子商会消费电子产品调查办公室 陆刃波 刘畅）