2007年，中国移动、中国联通、中国网通等电信运营商相继取得了广告资质，广告传媒业务也成为了它们未来的经营重心之一。据悉，中国网通旗下的一些分公司已经启动了相关的业务，号码簿、电话卡、账单、户外广告、电话亭广告、营业厅视频、缴费发票等都成了广告资源。不过，这些都是属于传统广告业务的范畴。在笔者在看来，不管是固网运营商还是移动运营商，它们进入广告业的真正用意其实都在手机广告上。业内分析人士指出，2006年刚起步的我国手机广告市场，有望在明年奥运会商机的推动下，迅速从导入期进入高速成长期，并在2010年左右走向成熟。手机广告是以手机为媒介进行的广告输出，想想国内5亿多的手机用户，就不难看出这一市场的容量将会是一个天文数字了。对于可能获得全业务牌照的国内几家运营商来说，自然谁也不会放弃这一块潜力巨大的市场。那么，手机广告真的能成为运营商们的新金矿吗？

    不可否认，手机广告具有很多优势。首先，庞大的手机用户群带来的广告受众让任何传统媒体都无法比拟。目前我国的手机用户远远超过宽带用户和有线电视用户，并且还保持着极高的增长速度。而只要是手机用户，从理论上讲，都会是合格的手机广告受众。其次，手机广告的效果比其它媒体更易于评价。通过运营商后台的数据处理系统，我们完全能够非常精确计算出手机广告的到达率。最后，广告主们还可以充分运营商提供的手机用户数据信息，确定自己产品的潜在消费群体，从而做到精确投放广告。但这些优势是对于手机广告整体而言的，并不意味着运营商就能据此成为成功的广告运营商。事实上，在手机广告这一产业链中，运营商介入广告运营后将很可能由于角色混淆的问题，难以让这一业务给自己带来预期的收益。

    从某种意义上来说，运营商控制着手机广告的平台。其它广告运营商要想发布广告信息，一定程度上得受到运营商的管理和限制。业内有专家指出，运营商在手机广告中的作用，更多地应该体现在通过终端对用户的特点进行把握，提供给广告运营商更多的信息，从而与广告运营商分成利益。也就是说，运营商扮演的最好是一个平台提供者的角色。但是当运营商自身也在经营广告业务时，肯定会是一个参与者的角色。那么，当运营商作为广告参与者违规时，它如何对自己进行处罚呢？或者是运营商会否站在广告参与者的角度，利用管理广告平台的优势给自己提供便利呢？显然，无论从哪个方面看，这对于其它的手机广告运营商来说都存在着隐性或显性的不公平。我们站在理论的角度来分析，不难看出手机广告产业链各成员应当功能明确，职责清晰，方能促进手机广告业务的迅速发展。一旦运营商混淆了自身的角色定位，那么对于整个手机广告市场的长远发展来说肯定极为不利，运营商从中所得自然有限。

    除此这外，手机广告还可能因为其它问题而受到政策的限制。目前，手机广告业务主要包括短信、手机上网、语音以及手机视频四种形式，但是目前最广泛的方式还是短信。这是一种一定的强制性PUSH广告，接收到之后用户不得不查看。显而易见的是，这种广告在具有完美的到达率的同时，也不可避免的容易让用户产生反感和抵触情绪。倘若这类广告大肆横行，政府将很可能会在用户的压力下不得不采取措施予以封杀。当前政府对短信群发的制约，就已经是走出了第一步棋。如果在手机上网上尚未普及的情形下，这种短信式的手机广告最终被取消的话，那么肯定会严重影响到整个手机广告业务的发展，毕竟其它形式的手机广告的影响力暂时还相当有限。所以，在笔者看来，手机广告尽管前途无量，但运营商们既不能不应把它作新发现的金矿来发掘。运营商当前的主要任务，应当放在手机广告商业模式的设计和完善上。

    （本文系通信世界网今日评论专栏稿件，谢绝转载，刊登只为传播更多信息，并不代表本网观点。）