如今显示广告的增长乏力与移动互联网的兴起，也使得微软不得不在接下来对营收结构做出调整。
2012年第四财季，微软在线服务收入7.35亿美元，占总营收的4%，除去商誉减值的支出，该部门亏损达4.72亿美元。
微软高管近日也对媒体承认，在显示广告上，微软正遭遇“滑铁卢”。7月16日，微软以3亿美元价格出售MSNBC.com的50%股权，也被业内看作是其对显示广告的兴趣不再。
不过，微软并未就其广告业务给出未来明确的发展方向。
美国内容推荐引擎公司Outbrain的负责人甚至认为，aQuantive的商誉减值或意味着微软将会免费赠送显示广告。
他表示，广告服务的价值已完全商品化，横幅广告的边际成本已降低至零，如果微软免费赠送数量大、利润低的显示广告，可能是一步妙棋，因为它有助于微软与谷歌展开竞争。
但也有分析师认为，谷歌更多广告来自于效果广告而非显示广告，从在线显示广告市场份额最大的雅虎来看，其市值仅为2007年的一半，目前全球的在线显示广告都处于低迷之中，难有较大的增长。
目前，微软“必应”搜索在美国的市场份额达15.6%，较去年同期增长120%。但效果广告仍然占微软广告收入的小头。这也意味着，微软若要在广告市场有所作为，不得不进行结构性的调整。
曲晓东认为，高达61.9亿美元的商誉减值，可能会迫使微软进行转型，在营收结构上做出调整。而与5年前对aQuantiv的收购目的不同，微软现在已把更多的着力点放在跨平台与移动端，这意味着“整合模式”将逐渐取代日益低迷的显示广告营收份额。
微软近日推出的平板电脑Surface已看出了其所谓的“整合模式”。软件、硬件、服务、广告的捆绑销售模式也正符合微软当下急欲突破的移动互联网战略。
事实上，在此之前，微软已就播放器Zune和娱乐功能手机Kin尝试过这种模式，但因为未得到整个集团的优势资源支持而无疾而终。
艾媒CEO张毅也表示，在打造“整合模式”下，微软正努力集中更多的优势资源。比如将微软盈利能力最强的Office套件作为应用切入点，从PC向移动端平移。而最新一代的Office也已支持大量的“在线化”应用，为微软的广告服务提供入口。
此外，微软还将12亿美元收购而来的企业社交网络Yammer植入Office套件中，以挖掘未来的效果广告潜力。
而即将于10月推出的Windows 8操作系统，在为微软增加软件授权营收之外，也开始兼容平板，帮助微软的用户从PC向移动端平移。
曲晓东也表示，无论是广告模式，还是整合模式，都是微软在不同阶段的营收结构调整。在Windows 8平移，为移动端带来海量用户的基础上，微软借助多平台、多终端的优势，广告效果也将更加明显。 
