中国移动正在各省按照统一风格、统一界面、统一内容进行电子渠道体系的升级改造，包括“网上营业厅”、“短信营业厅”、“热线营业厅”、“掌上营业厅”及“自助终端”等，力争三年内实现电子渠道体系在行业内具有较强竞争力。
来自中国移动官方微博的最新数据显示，截至今年1月份，网上营业厅综合浏览量达16.29亿次；查询成功率97.8%；业务办理成功率93.3%。短信营业厅活跃客户数达2.5亿，业务办理2.5亿笔，业务办理成功率91.1%。中国移动电子渠道业务办理占比在去年76%的基础上稳步提高。
暂时的替补角色
在三家运营商中，中国移动的实体渠道最为丰富，无论是自建营业厅，还是合作营业厅的数量在行业内都处在领先地位。这样的渠道优势确保了中国移动在2G时代的领先发展。
但随着基于互联网和移动互联网电子商务的发展，用户的消费和享受服务的习惯在悄然改变。尤其是思维更为活跃、敢于尝试新事物、时间更为宝贵的年轻用户，看到人满为患的营业厅就头疼，更愿意通过电子渠道快捷获取相关服务。近两年，中国移动从客户需求出发，不断加大电子渠道建设力度，致力于打造网站、热线、短信、WAP、自助终端等立体化多功能的渠道服务体系，切实做好便民服务。数据显示，越来越多的中国移动客户开始选择电子服务渠道来畅享便捷服务。当前中国移动网站、短信、WAP等电子渠道服务窗口每月服务客户数分别达到8千万、2.5亿及5千万，全天候的电子渠道已成为中国移动服务万千客户的重要手段。
但从目前看，电子渠道仍然只是中国移动渠道的战术替补。一方面国内的移动互联网普及水平尚未达到国外先进水准，中国移动的电子渠道建设起步较晚，电子渠道业务办理占比和收入远远落后实体渠道水准。另一方面，电子渠道的发展与其他新事物一样，要面对来自于传统习惯和观念的挑战，这一点在中国三线以下城市尤为突出。据中国移动广西公司相关人士透露，广西的一些客户对使用电子渠道办理业务还不熟悉、不习惯，特别是农村用户和年纪稍大的客户，认为传统“面对面”的办理业务更为“让人放心”。为消除客户的后顾之忧，中国移动广西公司的短信营业厅、网厅等电子渠道加强了业务办理二次确认、“请您在查询办理和操作完成后及时退出登录”短信提示等安全措施，用以确保用户账户的安全。
从相关数据和情况来看，国内电子渠道发展还处于成长阶段，那么在运营商实体渠道和电子渠道双线并进的策略里，电子渠道是否就应当作为传统实体渠道的“战术替补”？
未来必将成为主力
数位运营商的电子渠道负责人曾表示，未来3-5年，电子渠道将成为主力军。目前，中国移动正在加大电子渠道建设和电子渠道使用的KPI考核，部分县市级公司电子渠道业务办理占比要达到80%以上。
首先，电子渠道具有跨越时空的优势。首先运营商可以面向全国客户7*24小时、不受地域限制、不受环境限制的自助服务，在国际漫游信息业务方面，电子渠道受理效果还要好于实体渠道，将促使运营商服务能力的提升。其次，电子渠道有利于提升运营商销售能力。可以实现真正意义上的号码资源共享。代理电子渠道不分大小、不分地域，均能满足用户交费充值、业务办理、产品销售等各种需求。同时借助互联网覆盖更多的用户，吸引更多的合作伙伴和开发者，互联网良好的交互体验性还可以促进3G业务推广。最后，电子渠道可以降低营业厅、人员、纸张等生产运营成本，降低管理和营销费用，将营业厅人员从前台大量重复、繁杂低成本日常业务中解脱，获得更多时间来开展各类高价值营销活动。
由此可见，电子渠道的发展不应是“战术替补”，而该是真正的“战略主力”。笔者曾在中国移动广西公司客服中心了解到，为了推进电子渠道的战略调整，该中心启动了大范围的内外改革，对内实行实际效益考核与挂钩，对外实行电子渠道专业市场化运作。窥一斑而知全豹，推进成本型客服中心向效益型客服中心转变、推进电子渠道的市场化发展，已经成为全中国移动客服中心当下和未来工作的重中之重。
