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黑莓在华遭遇尴尬:机型滞后价格虚高
http://www.cww.net.cn   2011年3月9日 08:17    第一财经周刊    
作 者:张晶

机型滞后、价格虚高,应用程序太少,要说服习惯用短信而不是邮箱的中国年轻人购买黑莓手机,RIM有把握吗?

黑莓所属的RIM公司中国区总裁谢国睿用“让人荷尔蒙升高的文艺复兴”来形容中国市场是多么富有增长潜力,同时他也说,“在中国,你必须用一种非常尊敬的态度行事。”

2月15日,在巴塞罗那举行的2011世界移动大会上,中国联通总经理陆益民透露,今年上半年联通版黑莓就将登陆中国,联通将争取引进针对个人用户的BIS服务和针对企业用户的BES服务,以满足不同用户的需求。2010年进入中国市场开始,RIM已经先后发布了数款中国电信定制手机和中国移动定制手机。

RIM需要中国这样的新兴海外市场为它贡献利润。自从黑莓开始面向个人手机市场之后,它就与苹果和Android系手机开始了正面竞争。在中国,就像它们现在在北美市场做的那样,它想得到年轻人的认同,为此还请了世界小姐张梓琳作为代言人。

2011年1月在印度尼西亚举行的RIM首届亚洲开发者大会上,谢国睿接受《第一财经周刊》采访时说,使用RIM不仅仅意味着努力工作(Work hard),还意味着“使劲玩,成为领袖”(Play hard,Be a leader)。

改变始于2009年,这一年开始它已不如前两年般站在业界最前沿,苹果用多媒体娱乐终端改变了智能手机。此时已经占领了企业市场的RIM也发现,个人消费者占了RIM手机新用户的一半还多,而且,尽管这一年的销售额是上升的,但利润开始下降。

这至少意味着,RIM需要拓展增长最快的市场—个人消费市场,以及必须依靠更具性价比的产品去攻占更大的市场。

2010年更加悲观。尽管RIM仍居智能手机出货量和市场份额次席,但苹果步步紧逼,苹果、三星和HTC手机出货量年增长率分别是RIM的2倍、8倍和4倍。

是时候摆脱黑莓使用者总是工作狂的陈旧形象了。2010年2月,RIM的官网焕然一新。背景图是一个在现代风格的家里举行的时尚聚会,提示语是:“黑莓适合每个人,哪款适合你?”在这个背景中,RIM完全脱离了商务,试图融入人们的娱乐生活。

RIM最新发布的产品设计中也开始融入娱乐特性。2010年9月新发布的平板电脑Playbook中,RIM工程师们添加进了多任务处理功能,以让用户尽情娱乐。

RIM需要迅速在个人消费市场获得大众影响力。出人意料的是,它首先在东南亚市场取得了成功,成为该地区最大的智能手机厂商。

东南亚的年轻人渴望成功,而拥有黑莓带点精英色彩,娱乐界的带动更促进了黑莓的风靡。这里往往一个家庭的每个成员都有RIM手机,他们用BBM(黑莓即时通讯工具)联系,设定家庭日程,分享照片。

相对弱势的运营商、便宜的资费使年轻人们更愿意使用黑莓手机。

在东南亚黑莓没有类似中国的飞信、QQ这样的BBM有力竞争者,运营商的话语权相对较弱,RIM通过明星和娱乐界人士带领使用风潮,并用便宜的资讯方案使得RIM的邮件服务和BBM快速普及,在不到两年的时间里迅速获得了几百万用户。

RIM在马来西亚推出了BlackBerry in a Box和BlackBerry On Demand服务。基于前者,人们可以购买RIM手机和一年RIM服务,由当地的零售店出售,到期后他们可以再续一年,或者按日缴费,或者按月缴费。

运营商喜欢预付费服务,因为它把风险和存货转嫁了—它们不再需要购入并存储成百上千台手机,而是可以让小商店来做这件事。通过BlackBerry in a Box,运营商可以减少周转。年度预付费则可以让运营商们直接面对用户提供省钱套餐、优惠券等。而对于消费者来说,预付费尤其适合于预算有限的人。

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