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3G市场拓展需全模式创新
http://www.cww.net.cn 2010年3月19日 16:32 通信世界周刊
作 者:中国联通陕西省分公司 周双阳
2009年是3G网络的建设年,进入2010年,中国3G进入市场发展的关键一年,为此,各运营商正在努力抢占更多的3G市场份额,以获取更好的市场地位。 然而,目前的3G市场营销仍然是以资费及套餐为表现的2G销售手段为主,2G的市场模式仍然占据主流,多内容、多业务、多行业应用以及多渠道、多手段、多平台营销的繁荣的3G市场景象并没有出现,更适合3G发展的新的营销模式还没有完全出现,市场期盼着突破。3G需要在市场营销模式上有所创新,创新是3G发展的根本之路。 新的业务特点酝酿创新 从业务特性来讲,3G业务呈现个性化、差异化、多元化、人性化等特点,随着市场拓展的不断深入,3G业务长尾特征越来越显现,多样性的业务需要运营商从市场策略、宣传、销售模式、渠道和管理模式等方面进行改变,以适应3G业务的新特点。 由于3G市场将更趋向于多元化,适时的引入新的模式已成为市场发展的方向。同时,通过新机制运营商还可引入新的力量共同开拓市场。 以3G业务为驱动的市场还没有完全启动。如果我们把3G网络平台看作超市的话,目前这个超市主体网络已经建设完成。主要的货柜也已经就位,但货柜里的产品还不齐全(有些可能还空着),一些产品的布放也不是很合理。 因此,从某种意义来讲,目前3G市场更缺乏的是内容和业务应用,如何开发出这些新产品新内容应该是运营商未来发展的关键。面对这些新的需求,旧的模式已不完全适合新的市场形势了,只有创新才能有更好的出路。 为了进一步明晰用户急需要的3G内容和业务应用的内涵,我们可以从用户业务应用效果来探求3G业务的共性,通过这些共性来寻找出一些多样性业务的规律来。从应用的角度来看,3G将给用户带来更舒适的享受;给用户带来更高的效率;给用户降低成本;给用户带来更多的便利;3G增加了新的功能体验。 通过上面叙述的3G业务特征,或许,我们就可以找到满足市场需求的3G业务的普遍规律。由此,我们就可以得到一个衡量3G业务是否满足用户需求的一个判断标准。通过这些标准,我们则可以寻找到一些新的业务,新的业务形成新的市场特点,这些特点要求运营商对传统运营模式进行变革和创新。 如何进行模式创新 相对于流量、多业务捆绑套餐,3G还需要针对具体业务的市场模式的变革,特别是在3G业务颗粒变小的情况下,传统的策略就显得不能完全适应新的市场要求了。 我们可以从一个产品的引入和产品的销售上进行探讨,努力寻找最佳的3G市场模式。 首先,对于新3G产品的引入,由于3G业务的多样性、复杂性,运营商需要关注新产品的市场前景、技术应用、产品功能、投资回收以及商务等方面的问题,这样的业务已经远比以前SP所涉及的业务复杂了。 例如,一些行业应用和新技术的交叉应用使得3G新业务的复杂程度有所提高,为了实现某种新业务,有的是需要加上一个业务应用平台,一些应用可能需要特制的终端,有的甚至可能还需要对网络层面进行一定的定义和修改。 因此,3G新产品应该需要进行产品策划(市场、技术)、技术交流和业务考察(市场、技术、采购)、商务洽谈(市场、技术、采购、商务)、试商用、决策等步骤,面对这样新的情况,运营商应该有一个专门的部门来处理这些事情。 其次,是3G的销售,对于普通业务,当然可以采用2G/3G的套餐和捆绑,这样可以大幅度降低用户的资费,从而将用户有序的引入3G网络。对于小件业务,对于那些零散业务,就需要适当的改变,比如3G用户是否可临时性的快速选用非套餐业务,2G用户是否可以进入3G的超市临时性的快速选用一些3G小件或小时间段业务,这些具体情况,将给运营商的市场带来挑战。 与此同时,3G多业务的出现,产生了一些专业性强、需要更多技术支持的业务,对于这样的业务产品,这种销售需要包含前期的技术方案设计,需要客户经理,还得有技术支撑,以及掌握内容厂商信息的部门等,多部门协调,多专业配合,实施精细化的市场营销。然而,对于目前的运营商来说,技术、信息的支撑仍然是比较欠缺的,成立相应的市场的技术与信息支撑部门已成为必然。 第三,考核是市场发展的导向,3G模式创新必将带来市场考核指标的创新,在传统2G的市场发展考核中,是以用户数、APRU、MOU、ARPM等指标数值来衡量市场发展情况的。到了3G时代,面对3G多样性的业务,传统的市场考核标准可能就不能完全反映出实际的需求情况了。APRU关注的是用户,ARPM更关注价格,而对于一些新的3G的数据业务,如一些行业及物联网的应用,则需要考评数据流量产生的价值考量,即每单位数据流的价格、费效比、使用时间及区域都将成为可能衡量3G新业务的新标杆,根据目前3G市场的发展,设立新的考核体系成为必然,考核体系创新将成为3G创新的重要组成部分。 3G的出现,给人们带来了更多的思考,带来了新的市场发展机遇,也酝酿着巨大的产业变革,新的形势要求包括运营商在内的各方面实施变革,新的变革又将带来更多的发展机遇。 编 辑:高娟
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