湖南联通 唐永博
中南大学 陈晓红
在新的市场营销环境下，唯有不断变革营销渠道，加强营销管理使之适应外界环境的变化，才能促进移动通信企业快速发展。因此，营销渠道势必成为移动通信企业间竞争的焦点。
营销渠道存在的问题分析
经过11年的发展，湖南联通已建设成以经销渠道为主，自营厅日益壮大，直销渠道、电子渠道、弹性渠道、行业代理渠道、增值业务合作渠道为补充的抗风险能力强、客户覆盖面广、布局合理、弹性足，同时承担销售与服务职能的营销渠道体系。这种渠道体系有其自身的优势，也有其不足之处。
（1）营销渠道结构与当前市场形态不相符
湖南联通在发展之初即采取了广泛吸纳社会经销渠道代理业务，目前已形成集合作厅、专营店、其他业态合作代理店、直供店、便民点等庞大的社会销售服务体系，覆盖层面虽广但渠道层级过多。渠道扁平化不够导致渠道风险大，政策执行容易失真，在当前市场形势下不利于快速应对市场竞争变化的需要。
（2）营销渠道特性与现有产品特点不相符
2005年以来,湖南联通在整合旗下世界风、金乡通、新势力等产品的基础上，开展了金乡通、新势力品牌专营店的渠道建设工作，但由于湖南联通品牌规划与渠道规划的不对称，最终导致此次建设的品牌营销渠道与普通营销渠道无差异，营销渠道特性不适合品牌产品的深度推广。
（3）营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符
湖南联通目前的营销渠道体系不够健全，自有渠道力量薄弱，社会渠道一家独大现象严重，电子渠道、行业合作渠道还处于初步建设阶段。这个渠道体系不能满足当前市场竞争形势需要。
（4）营销渠道功能与满足用户需求不相符
用户购买的不仅仅是优质的通信服务，还有建立在通信服务之外的服务，但是以社会渠道为主的营销渠道体系更注重的是新用户的发展，往往忽略了用户其他通信服务需求；另外受不同产品佣金利益驱动误导用户，以至于产生了众多并不适用于该产品的用户，最终影响到整体业务的发展。
（5）营销渠道规模与渠道管理能力不相符
随着湖南联通营销渠道的不断壮大，尤其是因市场竞争形势变化要求对渠道管控力度越来越强，对从事渠道管理人员的素质要求也越来越高，但现实是从事渠道管理的人员的数量和素质却一直没有提升。
营销渠道“拉平压扁”
通过分析当前通信行业所处背景以及湖南联通营销渠道当前存在的问题，笔者认为作为市场跟随者的湖南联通营销渠道只有在渠道布局与管控上贯彻营销渠道的“拉平压扁”,强势推进渠道扁平化管理。
“拉平”,就是提高主控渠道数量和覆盖面。即适当增加自有渠道比例。自有渠道不会涉及到层级的概念，增加自有渠道的比例可以促成渠道的整体扁平化。同时可以适当增加直销人员，增加与客户的接触面。
“压扁”,就是减少中间商层级。即压缩代理商层级，直接选择销售终端。对于社会渠道的选择，逐步取消代理层级，由公司直接向零售终端供货。随着湖南联通营销渠道管理能力增强，区域营销中心的建立可以有效管理零售终端。
做好营销渠道体系规划
湖南联通今后营销渠道建设和发展策略为通过执行“两条腿、广覆盖、多元化、强控制”十二字方针，搭建一个掌控力强、用户覆盖面广、弹性足、布局合理、抗风险性强的扁平化渠道体系。
“两条腿”：同时做好自有渠道和社会渠道的规划与发展，力求在规模数量、覆盖布局、发展能力上达到适合本地发展的比例关系。
“广覆盖”：做到营销渠道网络覆盖到物理网络覆盖到的范围内，实现重点覆盖，布局科学，合理幅射，最大程度地接触用户。
“多元化”：一是在积极拓展传统渠道的同时，要花大力气积极掌控终端销售渠道，寻求有实力、有客户资源、有信誉的手机品牌专卖店、大商场或家电连锁商等作为合作伙伴，抢占各类资源型渠道；二是加大弹性渠道建设和管理力度，依靠富有弹性的二级渠道和村级联络点实现对客户的无缝覆盖；三是要加强自有渠道的建设，包括自有实体渠道、自有直销渠道及电子渠道的建设。
“强控制”：执行规范化、标准化、精细化、信息化加大对自有渠道管理和政策执行能力。以片区经理为纽带，依托自有营业厅和乡镇办事处加强对社会渠道掌控力，推行渠道规范化和标准化的管理，狠抓渠道的掌控力和有效性。
强化社会渠道精细化管理
笔者认为，湖南联通可以从统一渠道激励模式、建立渠道积分管理制度和推行渠道星级评定计划三个方面入手，强化对社会渠道精细化管理。
（1）统一渠道激励模式
一方面根据不同渠道类型的渠道管理模式，设计不同的激励模式，做到不同类型渠道间激励政策相互区隔，在正面激励渠道的同时，降低渠道冲突；另一方面是根据用户ARPU值不同，从渠道发展客户对公司的贡献值角度设计不同的渠道激励政策，提高佣金支付有效性。变革后的湖南联通渠道激励模式，必须强化内部考核，强制执行统一的渠道激励模式。
（2）建立社会渠道积分制度
社会渠道积分制度从营销渠道的发展业务量、收入量、现金流、店面形象、经营时长五个方面同时反映营销渠道长期、近期的经营情况，以此来作为评估社会渠道对公司贡献价值的依据。根据社会渠道对公司的贡献价值来判断公司对该渠道的成本投入效益分析。
（3）推行渠道星级计划
渠道星级计划是精细化考核渠道，奖优罚劣实现优胜劣汰，提升社会渠道质量的重要管理措施。可以从渠道业务发展能力、终端销售能力、店面标准、硬件配置、客户服务能力等方面综合考核渠道。通过分析渠道考核结果，将渠道划分为若干星级，针对不同的星级给予不同的渠道佣金、积分、培训、固定资产投入等方面的扶持，以此提升营销渠道业务发展和客户服务积极性。