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移动互联网商业模式探究
2009年6月10日 15:37    中国信息产业网-人民邮电报    评论()    

    上世纪90年代以来,传统互联网企业、IT厂商、电信设备商移动运营商等纷纷抢滩移动互联网市场。艾瑞数据显示,2008年国内移动互联网市场规模达到96.6亿元,环比增幅达到54.5%;未来4年,年复合增长率仍将超过50%。

    不是单纯的互联网移动化

    移动互联网是移动网和互联网融合的产物,移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征。移动互联网业务应用也正循着传统互联网业务的发展路径前行,从门户、即时通讯、搜索拓展到社交服务等。互联网业务移动化日趋明显,而且传统互联网的一些盈利模式正在移动互联网上得以复制。

    移动互联网并不单纯是互联网移动化。就其业务看,移动互联网业务大致分为三类:一是固定互联网业务的复制,二是移动通信业务的互联网化,三是移动互联网的创新性业务。就移动互联网而言,其产业链更趋复杂,包括终端厂商(MID)、电信运营商、服务提供商、系统开发商等在内的多个成员。因此,移动互联网的商业模式也更趋复杂,更趋多样化。

    商业模式多样化

    回头来看,世纪之初的那场互联网泡沫之所以走向破灭,产业合作链条的断裂和免费服务的推行是根本原因。短信业务之所以能取得成功,实际上是商业模式的成功。因此,移动互联网业务未来发展的关键取决于能否建立成功的商业模式。传统互联网基于互联网广告、电子商务、网络游戏、电信增值业务等模式正在迅速成长,移动互联网呢?下面我们看看当前全球市场发展态势:

    IT厂商

    苹果,依靠其一贯时尚新颖的产品设计、不断创新的商业模式,iTunes、iPod、iPhone、Appstore一次次让业界与用户惊羡不已。透过对iTunes、iPhone、Appstore商业模式的分析,总结发现苹果盈利模式的核心有两点:

    1,通过终端获取利润:直接销售终端获得利润,或者通过与运营商签订协议,在终端销售方面帮助运营商获得和绑定用户的基础上,得到运营商的收入分成。

    2,基于终端提供长期持续的内容服务,包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等多种在线服务,获得另一部分收入。

    基于Apple“把终端作为交付渠道,以内容、应用服务为核心”的竞争策略,我们预计,基于移动终端的未来价值链将呈现如上图所示的特征。

    终端厂商

    2007年,Nokia宣布向互联网企业转型,并于同年8月发布互联网品牌———Ovi。尽管在全球终端产品市场独领风骚,但在终端产品利润率持续下滑的背景下,Nokia急需寻求新的利润源。

    基于Nokia在终端产品领域的领先地位,“移动互联网数据应用服务定位于手机终端的增值性应用,以提升终端产品功能的完备性,最终增强产品对用户的吸引力。在购买终端后,再通过相应的应用整合和服务提供,吸引用户使用相关的数据应用服务”则成为Nokia的现实选择。未来,Nokia拓展移动互联网将着眼于终端产品与移动互联网应用的更紧密结合。

    过去的两年中,Nokia已经与包括Telefonicá、Vodafone、Etisalat、Orange、T-mobile等在内的电信运营商就Ovi业务应用和部署达成合作协议。

    互联网厂商

    Google,从手机客户端、移动搜索、手机软件商店到G1,正越来越深地涉足移动互联网。通过G1,Google除了将GoogleMail、GoogleMaps、YouTube等经典业务移植到手机终端上,还将固定互联网用户的使用习惯延伸到移动互联网上。同时,Google在传统互联网上一贯奉行并取得巨大成功的商务模式也被移植到以G1为载体的移动互联网上。

    透过Google最近3年的财报,我们看到广告收入仍是Google的核心收入来源。Google长期坚持的后向盈利模式也使Google明显区别于Nokia、Apple的前向盈利模式。

    通过对比NokiaOvistore、Appstore和Androidmarket,Androidmarket的商业模式明显区别于前两者。Nokia、Apple均可获得30%的软件销售分成,而Google却将这部分分成交给了运营商及结算支持商,自己并未获取任何利润,这也是Google基于广告的“后向”盈利模式的一个印证。

    电信运营商如何应对

    积极拓展“后向”盈利模式业务

    电信运营商与Google盈利模式的最大不同在于:前者一贯采取“前向”盈利模式,即向用户收费,而Google则坚持“后向”盈利模式,广告为其主要收入来源,向用户免费。较Apple、Nokia“终端+服务”的前向盈利模式而言,Google模式对电信运营商威胁更大。

    面向价格弹性较大的客户群,在互联网广告日益盛行的市场条件下,“后向”盈利模式将得到更好的应用,欧洲跨国虚拟电信运营商Blyk就是一个很好的例子。Blyk将其用户定位为16岁~24岁的青少年,用户签署承诺“每天接收6条短信或彩信广告信息”即可换取“每月217条免费短信和42分钟免费通话时间”,并被要求提供自身感兴趣的广告业务类型。

    近年,包括Vodafone、Or-ange、Telefonica、VirginMobile等在内的欧美运营商纷纷推出移动广告业务以应对Google、Ya-hoo等企业的竞争。实际上,国内电信运营商先后启动SMS广告、WAP广告、CRBT广告也是对移动广告业务的有益探索。未来,广告或将成为移动互联网盈利的主要来源。

    面向3G,开放共赢

    类似2G时代SMS业务那样的杀手级业务或将难在3G时代再现,特别是随着Web2.0的兴起,用户需求将更加多样化。所以,电信运营商要走出“围墙花园”,采取更加开放的态度面向合作伙伴,努力实现共赢。

    i-mode,NTTDoCoMo移动互联网杰作,其运营模式已经超越日本本土,广泛移植应用于欧美电信运营商。NTTDoCo-Mo公开数据显示,2009年1月,i-mode3G官方合作网站访问量仅占全部访问量的37%,非官方独立网站访问量占比则高达63%。非官方独立网站极大地满足了用户多样化的需求,对移动互联网产业的繁荣和发展起到了不可替代的作用。

    3G时代,对于我国的电信运营商而言,需要具备一个互联网企业的运营思维,构造一个“没有围墙的花园”——开放、合作、创新。电信运营商应该多向互联网企业学习,紧密和深化与ICT产业生态系统多方面的合作,创新商业模式和业务应用。

编 辑:徐亮
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