日前，广东移动宣布将在MobileMarket平台上启动“开发者百万重奖计划”。激励政策极具诱惑力：个人开发者最高可获得5万元的奖励，企业开发者最高奖励10万元。在MobileMarket开张一个多月后，中国移动就不惜重金奖励MobileMarket，其意图究竟何在？
MobileMarket开局遇隐忧
自2009年8月17日MobileMarket正式上线至今，在软件、游戏、主题三大模块上，其手机应用经历了一个从无到有、从内容单一到逐渐丰富的过程。
来自MobileMarket官方网站的数据显示，在软件、游戏、主题上的手机应用数量分别为191个、438个和1054个。这样的数据分布尽管符合MobileMarket开张之初，软件和游戏开发者需要时间去学习的现状，但是却使得MobileMarket有走向“下流化”的趋势或者说与移动梦网同质化的危险，如果以主题为方向的手机应用持续膨胀，那么对那些已经拥有很多主题类素材的公司开发者而言尤其不利。
另一方面，人气最高的手机应用仍然停留在输入法、飞信、二维码等一些已经具有一定市场基础或者自身不需要借力MobileMarket就可以发展得很好的业务上，在当下成为明星应用可能也是应用匮乏的无奈现实。
尽管成绩斐然，然而与宏大的战略目标相比仍有距离，无论是开发者还是用户都还没有启动，而应用也主要来自互联网的免费软件或者已经成熟应用的中国移动自身的数据业务软件。对于中国移动来说，最迫切的是尽快预热整个市场，并把应用开发引导到正确的方向上来。
裁判而非教练
裁判的职责是制定规则，让比赛按照一定的流程去进行，他并不会告诉参赛者应该如何比赛。除了职责所在之外，另一个现实情况是裁判也没有足够的能力去做出正确的判断。此时，制定一个能够确保比赛合理公平，并能够按照预期进行的游戏规则远比去教育比赛者更为重要。而教练的职责恰恰相反。
在解决MobileMarket的开局难题上，中国移动恰恰认识到自身能力和经验的局限，放弃了教练角色，没有采取确定手机应用的方向或者主题让开发者参与的方式。
重赏之下，必有勇夫。以开发者为重奖对象，每期总额度高达几百万元的明星应用大竞赛计划破土而出。
重奖计划剑指何方
在一个需求逐渐小众化、离散化、关系化的移动互联网时代，以目前运营商的内部体制来发现市场、确定需求、满足市场，存在着巨大的信息搜寻的成本壁垒和制度壁垒。对于应用程序商店这一新型的业务服务形态，运营商必须寻找到一种全新的机制，借助外部力量去适应和满足移动互联网时代的需求。
在营销策略上，在应用程序商店开张之初，以现金激励和开发者扶持的方式来迅速扩大影响力、发现市场并找到早期合格的开发者和应用用户领袖是中国移动的适宜选择。
首先，作为国内应用程序商店的先行者，中国移动迫切需要扩大自己在用户和开发者中的影响力。而扩大影响力的目的并不在于短期之内用户量的增加或者开发者团队的扩大，重要的是能够在扩大影响力的过程中达到对优质个人和企业开发者资源的先期影响。毫无疑问，通过重奖的方式，中国移动给跟随者建立起了一道门槛，如果跟随者在其应用程序商店的推广中没有推出与中国移动相当的激励政策，那么这些个人和企业开发者的资源配置必然向MobileMarket倾斜。重金奖励成为了阻止竞争对手的一道隐形门槛。
其次，重奖计划成为撬动手机应用开发产业的支点，其杠杆效应将会为中国移动发现市场带来不可忽视的放大效果。以10万元为上限的应用“冲线激励”，会对那些处在创业初期或者刚刚创业的中小公司充满诱惑。
同时这些公司在短期内既需要现金流也需要知名度的迅速扩大，但是受资本或者技术门槛的限制，要达到这样的双重目标并不像大公司那样容易。中国移动的手机应用重奖计划则为这些中小科技公司带来新的机会：快速回笼的现金流、中国移动的营销体系以及手机应用开发的低技术门槛。
对于中国移动来说，通过几万到十万元的小杠杆，汇聚起来的是中小科技公司，以及它们所面向的不同行业、不同用户、不同的需求市场。而在传统意义上来说，发现这些市场对于运营商来说几乎是不可能的任务。
另一个重要的意义在于，重奖计划为那些移动互联网时代的个人开发者提供了实现淘金梦想的渠道，他们加入这个计划后，会自觉或者不自觉地成为中国移动发现市场的智囊。
最后，重奖计划帮助中国移动在MobileMarket运营早期尽快找到优质开发者并发现意见领袖，这或许是决定MobileMarket进入发展快车道的决定性条件之一。那些对市场敏锐并且有活力的公司以及有创业精神的个人开发者们，是决定MobileMarket是否能够壮大运营的产业链基础。他们是应用程序商店这幕大戏的主演，找到他们并留住他们是当下运营Mobile Market的关键。同时，在整个“冲线激励”过程中，发现那些对数据业务具有较强偏好的用户，无论对于Mobile Market自身的发展还是对中国移动整个数据业务的发展都具有现实的作用和价值。那么，以下载量为主要参照系的“冲线激励”和以评分为主要坐标的开发者扶持计划就成为通向这个目标的直接选择。
有用的需求一定是有市场的，而能够找到的市场开发者一定是早期的优质开发者。通过“冲线激励”和“开发者扶持”，这些早期的优质开发者就有较大的积极性帮助中国移动发现那些早期意见领袖。