通信世界网(CWW)1月8日消息 在近日举行的首届首届中国网民文化节活动启动典礼上,通信世界网针对目前邮件营销的市场定位与前景,以及金融危机对行业的冲击等问题对WebPower中国区总监谢晶进行了专访。
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图为WebPower中国区总监谢晶(左一)
谢晶:大家如何看待邮件营销的?
通信世界网:比如说今天会收到一些广告,虽然说大部分不会理财,但是有几个会突然感兴趣,还是有兴趣的。就是概率比较小,但是他还会坚持往这边发产品的信息。
谢晶:这些邮件里面,你是否意识到这些邮件之间订阅过?比如说10封广告邮件,有没有算过有多少封邮件是曾经订阅过?但是记不起来了?
通信世界网:最多可能10%这样子。
谢晶:你看到的,感兴趣的,是不是刚好是10%,或者是其他的?所以说并不一定是10%,也有可能是其他未许可过的,因为它都有相关性,所以你可能会打开。这个其实就是邮件营销中,我们提到的一个,就是邮件营销的一个真谛,是提供具有高度相关性的内容,给到的受众,这个其实是以往的时候,这种垃圾邮件,纯粹的垃圾邮件发送者,他会采用这个方式,我发10封,至少有一封,其实美国有算过,美国最大垃圾邮件发送,每天发1000封邮件,有一封邮件打开就赚了。我们今天所提倡的邮件营销什么概念?一个大的前提,刚才这位朋友讲到,一定首先是要订阅过,我们的所有大基调也是国家现在的管理办法,第13条上面讲的,订阅者必须在许可的情况下,才能接收到相关邮件。这是大的法律前提,在这个法律前提满足情况下,作为营销者本身,我们自己本身是平台,只要我们平台,比如说各个公司,各个电子商务网站,因为他们其实这方面有很强烈的需求,他们在发送的时候,有一个大前提,你要让他们注册认可才可以。而且这个发送内容,你要有相关性的东西,比如说这个人喜欢看,我们说男装,细致营销的一个魔力就是要求他订阅的,比如说是冬装,或者是领带,那么你发送的时候就必须是领带,或者是领带相关的东西,但是假如说不相关的,你直接发送过去,就会被订阅者当做垃圾邮件,这是当前邮件营销面临的一个很重要的需要解决的问题,作为营销首先要做市场分析,要懂得去了解消费者的行为习惯,而且这个行为习惯,是从哪些渠道去搜集的?这个要借助一些稳定的,我们叫第三方专业邮件营销平台,当然我这边不是做软的,其实在国外做专业的第三方邮件营销平台,已经是一个非常成熟的,基本上很少的公司都会要开展邮件,我需要一个稳定的平台,这个平台用来满足一些基本邮件,我发了邮件,一个基本的回馈率什么情况,我送达了没有。如果你是专业的,有诚信度的专业平台,它这方面能够提供的相应的保障的。但是这是一个基础。因为这个其实还没有实现营销的效果,因为营销的效果是后期打开的,而后期点击的追踪行为,这些东西平台也同样提供,目前世界的趋势,就是很多的这种专业第三方平台,我们的技术发展速度,已经远远超过一些营销者的实际需求。实际上在营销过程中,就会遇到什么呢?我看一堆报表,我有点慌,有点乱,我只看几个参数,搞定了,不看了,这个就是说,怎么说呢,它没有用营销的态度来看待这个平台,他还是把平台,跟以前的群发软件混在一起,其实现在目前这种专业邮件,它更多是通过营销的思路去搭建它的体系,它有很多智能化的报表,在后台帮你挖掘哪些是活跃的受众,而这些活跃的受众,如何定义他的活跃,这恰恰也是营销者需要的东西,只是很多时候还没有意识到。
所以作为我们本身来说,我们需要去推动这个市场,我们要去教育这个市场,让更多人去了解,其实你这个平台可以做邮件营销。
通信世界网:因为你们这个公司在国外起家的,现在要进入中国市场,但是国外邮件的环境,国外使用电子邮件是一个习惯了,但是在国内没有发展到国外那么成熟,在国内如何根据国内市场电子邮件使用的环境,来制订一些相关的策略呢?
谢晶:首先一点,国外的邮件用户,它基本上很固定,有两个邮箱,一个邮箱是私人的,一个是公司的,然后公司用公共邮箱。但是中国的情况,公私不分,今天在MSN上面聊天,用MSN直接传给我,很多大量的商务性,或者非商务性的东西混杂在一起,但是有一个趋势,这个是最根本的,我觉得很多中国的邮件使用,大部分集中在公共邮箱,这个对中国本土的公共邮箱服务商,提出了更严峻,更高的要求,这种邮件使用习惯下,我觉得对营销者本身,我首先跟客户讲,你要有一个合理的期望值,这个期望值,你不要求说国外同样的产业,比如说做3C电子产品的,到了中国以后,你不能说那边65%,这边打开也要65%,首先第一点,我们要知道他到底用哪种类型的邮件在查看邮件。他使用的习惯,他使用的频次,他在哪个地点,因为我们可以查到地点,比如说我在前期搜集的时候,我电子商务注册的时候,我说我工作在北京,但是邮件打开的时候在上海,你就知道他当时没有用自己的,或者跟原来用的邮箱差异的,这个情况下,我们可以把它区分出来。回到前面,我觉得制订一个合理的期望值很重要。另外要在前期做大量的过滤、分析工作,这个对于平台商,或者营销,都提出了更高的要求。这个其实是目前很重要的两点。国外是因为影响到了,它已经很成熟,而且是固定两个邮件地址,那时候中国邮箱推广的时候,每个人都说多少G的空间,然后注册,所以造成了大量的注册,一个人至少有五六个地址,但是真的用哪个?其实到后面有一个趋势在里面。现在大家都知道使用最多的是网易、QQ,有点像以前的战国时代了,一开始是群雄并起,但是到后面就归到一个点,到后面会慢慢剔除出来,有一个使用习惯。之后的趋势,还是会逐渐向外国的使用习惯逐渐靠拢,就是最后会归结为一个工作邮箱,一个私人邮箱,这个私人邮箱可能是公共的,工作邮箱我不敢确定是不是公共的,但是它至少区别于私人。
通信世界网:这种趋势的话,可能需要多长时间?大家几年之内的话。
谢晶:我们做营销的时候,我们其实对营销者本身,他自己在前期数据搜集过程中,提出了更高的要求,做邮件营销是一个过程,这个包括前期活动制订,然后做数据的搜集筛选,在让他订阅我邮件的时候,你是不是可以让他写您这个是工作邮箱还是私人邮箱,可以让他自己选,我们做一些界定和辨别就可以了,只是很多时候,这些细节上的东西,我们营销者本身没有引起足够的重视。因为今天早上的时候,其实张朝阳提出来,做互联网现在的门槛很低,必然造成大家在实际操作当中,它的一些细节性的东西缺乏,我们同样,你可能看到广大的很多人不注重用户数据搜集的过程的看重,但是我们看到一些做媒体的,比如说中文网,他在搜集数据的时候,就是说个人档案的时候,做的很细,而且前期的时候,在前期订阅的时候,它的门槛相对低一点,但是发送一段时间之后,比如说发送三封邮件,他从来没有打开过,我们这边平台自动发送一封提醒邮件,告知他说,你之前的三封,我们的订阅报你都没有打开过,是不是你不常用这个地址?或者是通过其他媒介提醒他。其实就是说通过其他的网络媒介渠道,可以上他去逐渐把这个邮件地址质量规范起来。我相信这方面有很多渠道可以做出来。关键是要去重视我们最前期的用户搜集过程。这个是很重要的。一旦这块重视起来,我相信后面的效果会慢慢提升起来。
通信世界网:一般我们听到企业说邮件营销,一般都是您刚才说的,与垃圾邮件有点等同,企业做邮件营销,如何避免被扣上垃圾邮件的帽子?
谢晶:还是归结到细节的问题,某个人在订阅的时候,我发送的时候,我要注意在邮件里面,在一些细节上面标注出来,其实国外的反垃圾邮件管理办法,有很详细的说明,这方面说明的条例,还没有正式起来,但是有一些所谓行业的范例的东西,是可以写的,举一个例子,您在发邮件的时候,要注重在页眉的地方写的很清楚,你收到这封邮件,是因为您在几月几号订阅了这个杂志,而且是以这个电子邮件地址订阅的,提醒他一下。其实这个细节上的东西,能够让他知道这方面的信息,那就不是垃圾邮件了。但是这样子的方法有很多,包括在邮件里面加注一些,在网站和后台系统,可以有个性化的内容,也可以体现在邮件里面,这样可以提升邮件内容的可信度。垃圾邮件,这个词是一个感性的词,它是一个感知度,就是说很多时候没有一个明确的定义说什么是垃圾邮件,你不知道它是什么时候订阅的,你就可以把它定义为垃圾邮件。这个是广义上的大家感觉上能够接受的,所以说邮件营销就反其道而行之,尽量避免犯这个错误,要尽量考量这个相关性的内容。第二,我们要把格式、内容做的足够规范,还要接着刚才这位小姐提出的,邮件营销规范上面,很多人有误区,比如说很多广告公司,然后广告拿了以后,也是直接粘贴到邮件上面,直接发出去,这是不规范的。因为邮件内容做一张大图片,在默认的环节中,是直接比屏蔽掉的,什么都看不到的。其实我们之前也知道,在2000年的时候,有GPG可以接触图片来传播病毒,每个人都心有余悸,认为这个会不会是病毒邮件?这样会增加他的恐惧度,这方面的我们要避免。那么这样子,你的邮件营销效果才能逐渐提升上去。