在软件服务的创新上，苹果远远走在了业界的前面。由于软件服务的创新非常依赖软硬件垂直开发，自主掌控硬件及操作系统的苹果具有其他Android厂商很难企及的优势。过去几年不管是苹果推出的facetime视频通话系统、Siri智能语音系统，还是今年推出的3D地图服务，以及Passbook电子票据服务，都开创了行业的新方向。
不过，苹果在进行软件服务深度创新时，将越来越遇到一个瓶颈，那就是苹果很难像手机硬件那样兼顾全球市场了，过去iPhone通过全球统一的用户体验成功地打入全球市场，但移动互联网服务则非常依赖对各国国情的适应。
野村综研电信行业主任研究员陶旭骏表示，苹果近期推出的产品都是以美国市场为核心的，在美国市场成功之后，再向外推广。
但苹果最新推出的Siri、Passbook等服务就遇到了明显的地域瓶颈。Siri目前只支持少数几种语言，且英语之外的国家用户体验有待提升。而缺少了商业环境支持，Passbook也难以在美国之外的大多数国家成功开展服务。
再比如，本次苹果的iPhone5并没有加入备受期待的NFC支付模块——业界普遍猜测，苹果目前还很难有效打通移动支付产业链上的复杂环节。
这些都给美国之外的运营商、手机制造商、互联网公司留下了巨大的市场空间。在这一点上，移动互联网起步最早的日本给业界提供了不少借鉴价值。
在苹果推出Siri后，日本最大的运营商NTT DoCoMo也推出了自己类似Siri的服务，并宣称在日文识别上要拥有更好的用户体验，这种语音服务很可能成为运营商有效串联其旗下各种服务的重要工具。
NTT DoCoMo的策略显然给其他地区的运营商带来启发，近期中国移动入股了国内语音识别龙头科大讯飞，也被视为运营商可能在此方面发力的信号。
除此之外，日本本土运营商定制的Android智能手机拥有比iPhone更多的功能。目前在日本发售的iPhone中并没有配备日本非常普及的手机电视和手机支付功能。而日本的运营商本地定制的Android智能手机中，则广泛配备了这些功能。例如日本最大的运营商NTT DoCoMo的手机钱包业务，已经有4000多万的用户，只需要在Android智能手机中加入支付芯片，就可以完成手机近场支付。
这些细节显示苹果在针对区域市场变通上缺乏灵活，苹果的策略依旧是一款iPhone打天下。
陶旭骏指出，移动互联网是非常需要软硬件深度定制的领域，因此苹果在美国以外的国家和本地企业展开竞争时并没有优势。
iPhone由一款小众的手机发展到一年出货上亿部的“街机”后，苹果已经越来越难以协调全球这么多消费者的口味。如此背景下，基于本地特色定制的Android手机将有很大的市场空间，这给那些依靠Android定制的企业(运营商、互联网公司、手机厂商)留下了在区域市场赶超苹果的机遇。
