有什么与能做什么
对于大多数人来说，虽然了解HTC的产品，甚至曾经被其惊艳，但是却并不知道HTC的品牌口号——quietly brilliant 是什么意思。
quietly brilliant直译为中文是指“低调卓越”，在这个厮杀激烈的市场中各个品牌都在谋求彰显个性，把“低调”写进口号的HTC绝对属于一个另类。
实际上，智能终端领域的品牌口号这几年来越来越高调和张扬，无论是苹果“再一次改变一切”的霸气，还是诺基亚在Lumia系列手机上打出的“不跟随”;或者是三星豪情万丈的“开启未来”;甚至是2011年摩托罗拉也推出新的品牌口号Life M. Powered(摩托，给力生活)。
HTC如此低调的“quietly brilliant”究竟是从何而来?这被很多人质疑显得“不够鲜明和缺少性格张力”的品牌定义，对HTC到底意味着什么?
当年打造这一品牌口号的CMO王景弘回忆说：“HTC当时面临的课题就是‘用最短的时间、最少的资源，在什么都输给竞争对手的情况下打造一个国际品牌’，而quietly brilliant是比较有希望赢的出路。”
王景弘举例，比如在一个很吵的房间里，大家都在讲话，你不比其他人有钱、不比其他人个子大，靠大声是没用的，反而是那种一言不发，但是一说话就能让人印象深刻的人会比较突出。王景弘希望将HTC打造成一位流着低调的绿色血液的产业强人。
谈起quietly brilliant诞生的过程，“赢”是王景弘提及次数最多的字眼，若要实现HTC的初心并赢得这场竞争，他认为quietly brilliant是最为现实的路径，虽然它看起来没有那么荡气回肠和激情四溢。从HTC的成长经历来看这个理念的确贯穿始终，虽然当年做康柏iPaq代工已经达到48%的市场占有率，但是宏达电很少跳出来说自己是“背后英雄”，而在做品牌的初期，HTC也是跟随着产业巨头默默推动产业进步，甚至取得第一个制作出安卓手机以及第一个推出触屏手机这样的成就，都并没有大肆用来炫耀和造势。
现在看来，quietly brilliant是一条适合HTC内在DNA以及在当时市场环境下最为务实的路，而这种低调卓越的文化某种程度上也代表了台湾企业从代工立业所积淀下来的沉静风格：有智慧且非常务实，有雄心却非常谨慎。因此台湾企业很少像大陆企业一样，全球化是伴随着气吞山河的国际化收购开始的。
事实上，也正是这种低调卓越给HTC带来了不错的效果。谁也没有意识到这个白手起家的年轻品牌在闷头快跑的方针下能够成长如此之快，能够几年时间内就稳坐智能手机第一阵营，甚至在美国本土出货量一度超越了苹果。
但是，今天HTC面对新的产业格局，需要再度思考自己的前进方向。因为“低调”本身并不创造价值，若想跑赢市场最关键的还是要依靠“卓越”，HTC需要在新的产业阶段，结合自身拥有的能力和能争取的空间来加强其“卓越”的那一面。
在CEO周永明眼中，HTC并不像外界想象的那样缺乏“肌肉”，也绝不仅仅是依靠“低调抢跑”取得胜利的，“其实我们在全球的定位很独特，首先在无线技术方面我们有着丰富的积累并且保持着领先的技术，此外在用户体验创新方面我们在全球是有口皆碑的，而我们跟全球运营商的合作有很长的历史，在欧美与顶尖的运营商都要非常好的合作，没有人能够做到HTC这样十年如一日的与他们合作。比如在美国这样的市场上，没有非常深的产业链扎根、全球经营的能力和创新的文化，仅仅靠比别人先跑了几年也站不住脚跟。”
不过，对于自身存在的短板HTC也很清楚，在产业链上HTC不可能在短期内成为另一个三星，在垂直系统的打造上基本无人能与苹果匹敌，而在操作系统上也不可能成为另一个微软和谷歌。这就让HTC必须跳脱硬件性能竞争，并且在操作系统之上去建立自身的用户体验体系。这才是其可以构件品牌差异化的唯一途径。
在用户体验这个方向上，HTC Sense对其意义重大。HTC Sense问世于HTC决心切断代工业务的2009年，以优异的UI体验被大众所熟知，发展到今年已经到了4.0版本。但是对于HTC来说，其意义早已超越了UI的概念，而将其视为HTC手机体验的一个完整平台：从早期逼真的天气界面，翻转手机可以使来电变为静音状态的软件细节优化，已经进化到对拍照、音乐等核心应用整合入芯片层的完整用户体验优化。
外界虽然对HTC Sense这样一个在安卓系统之上的“亚系统”价值能有多大有很多质疑，但是客观来看，手机操作系统如今的大格局已定，对于绝大多数手机企业来说打造属于自己的操作系统并不现实，即使强大如三星也在日前放弃了自有操作系统bada而彻底投身安卓阵营。
实际上，当操作系统以及核心硬件的基础上留给手机厂商的空间越来越小之后，通过在硬件软件和互联网应用上进行深度整合，构建综合性的用户体验优化就成了最重要的事情。如何在这个方向上抓住核心和创造自己的风格，这将是HTC能否在“低调”之外真正创造“卓越”的关键。
新的英雄时刻在哪里?
英雄时刻——这是个设计界的流行词汇，一般是指一个产品在某个特性上给用户留下强烈的认同和热爱，进而让用户对品牌产生强烈加分。
成功的品牌必须拥有英雄时刻，这一点在手机领域也不例外。当年摔不坏的诺基亚手机;曾经靠安全实时的邮件系统横扫商业人群的黑莓(微博);总能拿各种尺寸和分辨率的屏幕让人惊艳的三星;苹果无敌的拍摄效果和充满未来感但是其实并不是太实用的Siri等等。这些英雄时刻或许只是人们实用产品功能的一小部分，但是，他们却决定了一个产品甚至是一个品牌的价值和个性。
那么HTC这个品牌的特性是什么?它闪现“低调卓越”的英雄时刻在哪里?我们已经可以看到一个逐渐清晰的思路。
去年8月，HTC斥资8亿美元收购了高端耳机厂商魔声(beats)，很多人表示非常不理解。认为这场收购无非是给HTC手机配个高级耳机而已，这对消费者吸引力有限。但事实上， HTC手机配上beats耳机本身只是个吸引年轻人的品牌跨界，但是由音效而衍生的众多场景化应用很可能是未来吸引用户的重要功能，HTC看中的是手机音乐/音频这一用户需求会越来越重要，而在这个领域，音频技术是需要从芯片到软件再到内容进行很好整合。
通过收购后的深度合作，HTC最新的产品HTC One X已经实现了与beats音效的无缝结合，即使是最普通的铃声应用也已经可以通过beats特殊调教形成超越其他手机铃声的音效。这看似是个小东西，但是当一个用户的铃声效果引来身边很多朋友的称赞时候，这就是HTC一个了不起的“英雄时刻”。
实际上，选择更多用户最容易感受到的点，这样从局部的用户体验入手来强化HTC的品牌特性。已经成了HTC越来越清晰的战略。
在今年年初的巴塞罗那通信展这个堪称智能手机最大的秀场上，各个手机厂商的发布会此起彼伏，四核与镜头像素数成为了不折不扣的关键词，但如果参加过此次展会一定会对HTC的发布会印象深刻，不仅因为其细腻到在每个记者座椅旁都有一根网线来摆脱会场糟糕的wifi体验，更因为在周永明介绍新品HTC One 系列产品的时候居然一句没有提及四核与性能参数，虽然One X是一款四核产品，并且拥有相当不错的硬件配置。
实际上，周永明把所有的介绍时间都留给了几项重要功能：逆光拍照、摄像中的同步拍照、音乐在手机与汽车间的无缝连接等等。为什么不选择四核以及性能作为卖点?“整体体验才是未来智能手机的发展方向，科技是为人服务的，现在智能机已经是很大众化的产品，不可能每个消费者都懂科技，从这个角度讲我们未来的方向定位就是体验。”周永明这样说道。
在周永明看来，未来在智能手机大屏幕、触摸屏这一基本形成标配的大框架下，将会更多的在细节、细微之处的用户体验见功力，而这正是台湾厂商的长处，而曾被称为“细节先生”的周永明更是擅长于此。他特别强调用户体验是一个对企业能力的综合考验。比如HTC One那些在拍照层面的功能都不仅仅是依靠软件和应用就能解决的，背后是HTC又一次的先行一步，其早在2年前就开始开发HTC Image Sense图像处理芯片，用于实现更为丰富和更人性化的拍照体验。
他认为在智能手机的一些关键应用领域进行整合性的用户体验创新是个非常重要的方向，因为未来的智能手机不是CPU参数的比拼，也不是操作系统版本的较量，而在于真正优秀的用户体验，但这并不是扔给APP开发者们就能解决的问题。目前的趋势是一些原本浮于应用层的用户体验问题，正在逐步下沉到系统层面甚至是处理器层面。
HTC这个思路与移动终端领域的芯片巨头高通非常相似。这家随着智能终端的大爆发而已经拥有千亿市值的芯片巨头，今天也开始不断强调处理器体验而非单纯追求主频，并且未来希望将更多的体验优化和“扩增实境”等新技术下沉到处理器中，以及把节能问题整合到芯片甚至是新形态显示屏上寻求突破等等。可以说，用户体验已经越来越成了一个智能终端领域的竞争关键点，而这种竞争不是UI和软件层面的轻盈博弈，其技术含量和对技术资源的积累正在变得越来越“重”。
从这个意义上看，HTC无论从2年前开始投入研发的图像处理芯片，还是1年前收购beats，都是在抓紧布局和抢占核心应用场景的高地。在这个意义上，HTC的确又悄悄先走了一大步。
由HTC One系列的初步成绩来看，HTC选择的路径是正确的。根据外媒报道，与今年3月相比(HTC One系列4月于全球同步发售)，4月HTC智能机销量开始攀升，综合销售额将近10.6亿美元。而根据HTC官方宣布，预计今年第二季度有望扭转此前的颓势，营收可达1050亿新台币，约合35.6亿美元，相较第一季度的678亿新台币实现55%的增长。这应该都得益于新产品系列One的入世。
不过，随着One系列的推出以及其在中国市场今年的大规模投入，也体现了HTC对于产品线的反思：HTC过去似乎总是夹在iPhone一机通吃与三星的机海战术之间，没有突出的主打产品。除此之外，由于HTC进入中国较晚，因此产品代号与国外有别，水货与行货与市场并存，因此消费者面对的就是一个相对庞杂的产品线，和叫不上名字的主打产品。而在美国市场率先获得突破的HTC在中国市场渠道表现还不尽如人意，运营商关系等各个方面也不够成熟。
周永明希望这些问题在今年能够得到根本性的解决，比如此次One系列不仅在全球采用统一的产品名称，并且统一上市，有望使HTC改变以往产品线过于复杂进而影响品牌认知的局面。 “今年对于HTC来说，我们可以更为系统的整合我们的创新、行销，从全球每一个地区到整体定位，整个端到端链条以前是没有到位的，今年都会到位。”周永明说，“中国市场表现会更为明显，我们进入较晚，前面都在建立团队、渠道关系、运营商关系，现在建立完成，要通过产品来发力了。”
客观来看，HTC用6年时间创造出这样一个智能终端领域的世界级品牌，成为跻身interbrand全球百大品牌的唯一一个华人企业，已经是一个奇迹。但是奇迹能否继续延续，这依旧充满了不确定。
在传统行业里，从“少年品牌”走向成熟往往都需要10多年甚至几十年的努力。而在移动终端领域，HTC必须更快地从“有理想有天赋的少年才俊”成长为“有气质有力量的成年人”。在遭遇了与苹果的专利风波，以及诸多大佬纷纷入场的市场竞争格局变化中，HTC的心智、气质与个性都需要发生变化。而今天所遭遇的跌宕起伏，是未来一条荣耀的战痕，抑或是个“伤仲永”的转折点，HTC需要给出自己的答案。 
