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苹果 Apple Store 何以成为全球最金贵的零售店?
http://www.cww.net.cn   2012年11月14日 11:35    

根据 Retail Sails 最新报告,苹果零售店(Apple Store)再度成为全球最金贵的零售店。Apple Store 每平方英尺诞生的收入是 6050 美元,是第二名的蒂凡尼(Tiffany)的两倍,是第十名 Fairway Market 的六倍。

苹果 Apple Store 如此重要,以至于当几大科技博客爆出主管零售业务的高级副总裁(SVP)John Browett 对员工态度傲慢,计划改变 Apple Store 先前的一些政策的时候,Browett 就面临失业风险了,并于 10 月 30 日被苹果辞退。此时距离他上任这个职位还不到一年时间,而他的前任——Apple Store 的共同缔造者 Ron Johnson 在这个位置上干了 11 年,去年才离开苹果(前往彭尼百货寻找新的挑战)。

在今年 8 月 Browett 面临危机的时候,苹果站在员工一边,向媒体发布声明“(Apple Store)作出这些改变是错误的,目前这些政策正在被撤消”。苹果做出这样的决定在乔布斯年代几乎是不可思议的。因为乔布斯在刚开始选人的时候就要求严苛。所以去年 Tim Cook 从 Dixons 招来 Browett 的时候,《金融时报》的专栏作家 Jonathan Margolis 就在发推讽刺 Tim Cook“好像去过 Dixons 似的”。

不过苹果决定辞退 Browett,及时止损,说明苹果依然珍惜 Apple Store 成功的宝贵经验。即“为顾客服务”。这是 Apple Store 分布于全球的 4.24 万名员工得以创造“最金贵零售店”的法宝。

在去年 Ron Johnson 离开苹果即将赴任彭尼百货 CEO 之际,他总结了 Apple Store 成功的经验:

最重要的,也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品,而是和顾客建立友谊,让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练,他们没有佣金,卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的,并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。

是的,请不要惊讶,苹果全球 4 万多名零售店员工都没有销售指标。——当然,他们也没有销售提成。据一位在苹果零售店工作过的朋友介绍,他们的工资比较低,远没有外界所看到的那么光鲜。这位在苹果零售店工作过的朋友说“在 Apple Store 工作的人基本都是为苹果工作为荣”。正是这种优越体制所保证的发自内心的服务精神,使苹果零售店成为全球单位面积产值最高的零售店。

Browett 没有理解到苹果的 Apple Store 精神,离开了苹果。如果乔布斯在世,他会告诉苹果建 Apple Store 的目的让苹果产品成为商店的中心(2000 年的时候 Mac 在销售商那里的待遇刺激乔布斯改变现状),当然要卖出更多的产品。但使用的手段不是打折促销,而是告诉他的员工,Apple Store 不仅仅是销售渠道,而是沟通渠道。只有沟通好,才会有交易。

John Browett 在今年 2 月出任苹果副总裁的时候,就面临质疑,因为在他的带领下 Dixons 的股价在过去两年里一直处于下降趋势。但在 2008 年的一段采访视频中,Browett 显得非常重视“顾客服务”。不知当时他是如何打动 Tim Cook 的,但现在看来,他显然没有理解透“服务顾客”的要旨,至少没有理解透“苹果版”顾客服务标准。

苹果正在通过辞退高管来为 Apple Store 止损,力图保留苹果的 Apple Store 精神。根据 Asymco 的统计,Apple Store 在过去几个季度里由于惯性优势并没有出现明显的收入下降现象,现在它又再次登顶 Retail Sails 的榜单。但未来,Apple 能否继续取得骄人成绩,还得取决于能否找到一个富有执行力的忠于苹果精神的高管。——毕竟这是一块每年能够为苹果带来 188 亿美元收入的业务。通信世界网

来源:ifanr   作 者:黄龙中编 辑:王熙    联系电话:010-67110006-853
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