近几年来，在洋品牌和黑手机的夹击之下，国产品牌手机的市场份额不断下降，消费者信心持续走低，让大部分国产手机厂商的日子越来越难过。有业界人士分析指出，在产品品质能够保证的情况下，品牌缺失是国产手机厂商集体陷入困境的重要原因。
与大盘走势形成强烈对比，以金立和高新奇为代表的深圳手机厂商却逆势而上，表现出强劲的上升势头。据金立内部人士透露，2007年金立业绩利润超过了3亿元。作为手机新军的高新奇也雄心勃勃，宣布将重金聘请某天王级巨星出任其品牌代言人。
国产手机第二冬分外寒冷
据统计，截至第三季度，38家国内品牌手机生产企业共销售GSM手机7871万部，同比增长10%，但仅占全部GSM手机销量的22.6%，份额不过为诺基亚GSM手机市场的62.3%，处境颇为尴尬。
信产部相关人士分析时表示，此前国产手机首轮高潮时间不重视产品质量，导致的恶果是国人对国产手机品牌信赖程度急剧降低，这使国产手机品牌形象成“洋品牌”众矢之的，产品质量认可度不高，难以赢得消费者青睐。加上更新速度慢，市场品种少，同时缺少差异化、精细化和服务创新，2007年前三季度，国内品牌手机上市的新品机占全部新品机的36%，比外资品牌机少了近30个百分点。
业界专家表示，目前国产手机多数赢利厂商，均采用了联发科的MTK手机设计方案，由于MTK方案较前几年明显成熟，品质已经比肩国际品牌。在品质短板消失后，品牌短板，已经成为国产手机亡羊补牢的当务之急。
实力派手机企业品牌突围
正是在产业第二严冬的挤迫下，国产手机产业界走出两种活法，一是面对越来越少的利润，厂商减少广告和品牌宣传支出，依靠电视直销过活；另一种是加大广告投入，斥巨资请明星代言，急补品牌短板，如金立请刘德华代言，联想请“大小S”代言，以及新近传闻巨星代言的高新奇，让久违的明星代言潮有回归感觉。
两种活法，导致两种不同结果。2007年，手机电视直销无疑是通信终端行业最火爆的营销名词，手机电视直销赚足了眼球，厂商也赚了个盆满钵满，但其发展趋势并非良性，厂商们一味想法子圈钱，根本不注重品牌培育。
另一方面，像金立在刘德华代言后，品牌的跟进，使金立成为国产手机业界一匹黑马，销售额连年翻番，在国产手机每台平均利润100元以下的状况下，还能保持200-300元的利润。在此背景下，深圳另一手机新军厂商高新奇，也表示近期将揭晓巨星代言面纱，斥巨资请香港巨星代言，以增强高新奇品牌号召力。
大浪淘沙“实力派”或将胜出
进入2008年，随着手机牌照的全面放开，以及手机方案成熟和发展，使国产手机进入战国时代，价格战此起彼伏，手机成本降入500元内区间。正是2007年电视直销的成功，越来越多厂商加入电视直销行列，所谓的隐形、语音、游戏、安全、光能等概念被无限复制，上游供货商又逐渐趋于集中，在同质化影响下，价格战愈演愈烈，恶性价格竞争已直接造成手机电视直销产品越来走不通。
业界人士指出，在产品相类似，质量差不多背景下，国产手机将从2007年的拼价格，走向2008年拼实力和拼品牌上来。像金立2003年进入手机市场，靠刘德华的代言，金立品牌迅速深入人心。对当时实力并不强大的金立而言，金立“烧钱”赌明天成功，走上做强做大之路。而跟进明星代言的高新奇，业界实力并不为人所知。高新奇总经理许瑞强表示，与金立相比，高新奇并不需要“赌”，因为不缺制造品质和实力，目前高新奇是国内最大的电话机“外销大王”，产品畅销美国、俄罗斯、法国、日本、印度、韩国等全世界60多个国家和地区，在国外市场有强大的品牌号召力。但对明星代言产生的效果，高新奇对金立做法表示了认同，斥巨资祭出了品牌代言之剑。
“明星代言代价不菲，企业一定要量力而行。”业界人士认为，目前国产手机厂商对品牌投入吝啬，这令业界担忧国产手机品牌的缺失，另一方面，某些厂商却倾家荡产巨资“赌”品牌代言，结果伤害品牌和企业本身，如科健曾经斥巨资冠名英超足球就是典型例子，科健由此一蹶不振。
在国产手机的发展历程中，邀请巨星代言的例子很多，在2003年国产手机第一轮高潮中，TCL找到韩国第一美女金喜善、波导签下台湾歌后李玟、南方高科请来内地明星章子怡，掀起一股明星代言的大潮，但手机厂商最终都因巨星代言费用巨大而放弃。时过5年，又一股巨星代言的热潮涌现，在金立取得成功，联想和高新奇等厂商也高调跟进，使国产手机产业提前进入品牌和实力洗牌期。
“实力和品牌相结合，才是从混战中脱颖而出的好办法。”许瑞强在谈到高新奇跟进巨星代言时表示，自2005年进入手机市场以来，高新奇研发和生产方面投入巨资，仅生产设备的硬件投资就已达两亿元，具备了年产手机终端产品500万台的生产能力和生产3G手机的硬件实力，如此大手笔在国产手机厂商中并不多见。正是由于对自己实力的充分自信，使高新奇敢于在被称为手机市场大冬天的时期，果断走上携手巨星打造品牌之路，为国产手机杀出一片生天。
