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诺基亚的背水一战
2009年5月4日 08:25    环球企业家    评论()    
作 者:王文静

    后来,诺基亚将“运动追踪者”重新包装为“诺基亚ViNe(藤蔓)”,它可以通过安装在诺基亚智能手机中的软件,联合系统内置的照相摄像软件、多媒体工具等,将信息集成在诺基亚地图上。就像多媒体版的“Twitter”,你的行动轨迹、你在何处拍的照片、你正在何处听什么歌曲,你可以随时将这些信息上传到诺基亚的ViNe网站上,和朋友分享。目前,这项应用能够在E71,以及众多N系列手机上使用。

    但Navteq的收购让它获得了更高层面的想象空间。比如,将餐馆、旅游景点的广告嵌入导航中,以此作为一个有资金循环的业务为自己增值。与此同时,让用户进一步定制自己的地图,在地图中嵌入文字、视频或者图片,然后与其他人共享。

    诺基亚正在一步步靠近这样的愿景。去年8月,诺基亚与澳大利亚旅游信息公司LonelyPlanet形成联合力量一同在诺基亚手机中推出城市向导。这使得诺基亚地图中所蕴含的城市消费信息更明确,用户可以在其中找到想吃的餐馆、想去购物的商店,甚至是流行的夜店。而在今年的全球消费电子展上,Navteq为其LocationPoint(商标)软件预热。这款软件可以将广告客户提供的店面信息在Navteq地图中显示,并帮助用户查找这些店面。

    如果其愿景成真,诺基亚不仅将改变无数人的生活,还将同时确立新的行业标准。“我们能很好的定义市场,我们需要吸引非常非常多的不同的人,而非一个族群。”康培凯说,在这个层面上说,有什么比与生活信息紧密关联的数字导航能影响更多人呢?

    其它战场

    一个不可忽视的问题是,把导航做到细致入微,仍需太长的时间——光把全世界的地图细化到一家家商店,就需要太多的时间和资金投入。但移动操作系统战争是不等人的。

    而在相对切近的战场上,诺基亚就需要一些好运气了:它的主要竞争对手已经各自占领了一些重要地盘。音乐方面,苹果是无可置疑的统治者;邮件推送方面,拥有黑莓的RIM不会轻易让出自己的王国;信息的管理和传播上,谷歌则有着雄厚的云计算储备。

    没有选择,诺基亚仍要在这些领域开战。2007年8月底,它们被打包在了一个叫Ovi的门户之中。

    可以这样说,诺基亚相对系统的互联网战略正是从Ovi开始。无论是音乐、图片分享、N-Gage游戏,还是地图或者邮件推送,这些应用效果的总和好坏才是其向互联网公司转型成功与否的标志。很明显的衡量标准是,Ovi是否能够在与苹果、黑莓这些具有标志性功能的手机制造商的竞争中取胜。

    在互联网战略提出之前,诺基亚从未自己涉足过邮件推送业务。而2008年年中,诺基亚推出的E71和E66中,手机中就已经不再使用RIM授权的邮件推送服务,取而代之的是转用为微软的ActiveSync打造诺基亚自己的MailforExchange软件。同时,它也开始与IBM合作,IBM的 Louts Notes将支持众多诺基亚S60操作平台的手机,数百万Lotus Notes用户能够通过他们的诺基亚终端访问电子邮件。而无需额外费用,诺基亚的手机就可以收发近90%的企业电子邮件。 今年初,Ovi上的邮件服务试用版已经开始开放注册,这仍然是免费的。这都让仍在收取昂贵费用的黑莓至少很难对大众市场收费。

    在音乐方面,从“因乐而来”(ComesWithMusic)开始,这是诺基亚2007年推出的音乐概念,伏笔来自于其2006年收购的一家数字技术以及音乐公司Loudeye。用户可以购买一个带有“因乐而来”功能的手机(比如诺基亚5310XpressMusic),在一年的时间里,他可以无限量去下载210万首来自索尼BMG、环球及华纳的正版音乐,期限满后,用户可以保留他们在这一年时间里面所下载的所有歌曲,而在这中间这些音乐我们也有备份。而直到现在,iPod和iPhone的用户,都得为从iTunes上下载的曲目额外付费。

    如果说相对弱势的邮件和音乐业务更倾向于防守战略,那么有希望展开进攻的,是诺基亚已经积累了6年的游戏平台N-Gage。

    2003年10月,诺基亚就首度发布了以N-Gage为名的联网游戏手机。尽管当时在欧洲,N-Gage可以在28000个零售店销售,其中有超过半数的经销商此前都没有销售诺基亚任何产品的经历。在北美,美国的第二大零售商塔吉特(Target)、第二大电子产品零售商电路城(CircuitCity)以及游戏零售商ElectronicsBoutique都已经被说服,与诺基亚签约销售 N-Gage。 但出乎其意料的是,在其上市的第一周,N-Gage在美国的销售量为5000个,而同时在英国的销售量仅为500个。任天堂的GameBoy在同期的销售量却已经达到了50多万个,这也仅是任天堂在美国单个市场的成绩。

    反思失败的原因是,N-Gage的操作方法太过挑战用户的使用习惯。如果想开始N-Gage游戏,用户必须先关掉手机、拿出电池、换上游戏卡、重置电池、重启手机、最后等待手机进入界面。这一连串的“麻烦”大概需要用户有极好的耐心才可以接受。

    在此基础上,诺基亚的N-Gage团队正在旧金山与Ideo设计公司的设计师们研究如何改进游戏的问题。他们在包括巴塞罗那、东京以及上海在内的6个不同的城市去研究人们如何玩游戏以及用户对于手机游戏的诉求。比如在上海,一些女玩家就对他们表示,当自己被高一级的玩家打败时,就有着非常大的沮丧感。

    Ideo和诺基亚感觉到用户希望在游戏中与朋友玩,至少是与水平相当的人玩。所以,新的N-Gage游戏就开始能够让玩家看到对手已经处在何种阶段,以及他们已经玩了多久这款游戏。听起来,这早已在PC互联网时代就实现了,但是,在2005年到2006年的时候,这仍然是手机游戏需要学习的课题。

    在2008年2月,诺基亚终于推出新版N-Gage游戏手机N81,此时的N-Gage允许用户免费试用游戏,在游戏界面上尽可能显示一级菜单,而不用用户选择过多的子菜单。在诺基亚N系列的手机中,用户可以用更快的速度从N-Gage网站上下载到N-Gage游戏,在其网站上,用户可以查看到每个月的游戏排名情况,上榜游戏在排名中的进退程度以及占榜时间,都有详细的记载。诺基亚这样做的动力很明显,据其自己称,已经有近100万的用户注册了下一代的N-Gage,尽管这个数字还没有办法跟iPhone的音乐下载数量相提并论。

    诺基亚手机的用户可以在N-Gage上与朋友或者系统互相较量,甚至可以参加更大的锦标赛。仍然可以在手机上购买或者评论新游戏。而对游戏似乎很在行的索尼爱立信更愿意继续索尼在游戏上的经验,将其PS游戏制作成在手机上的平台,但他们希望手机中的游戏是简单小巧的。

    此外,N-Gage仍然需要运营商的合作。比如,诺基亚与新加坡电信进行合作,在新加坡电信自有的移动游戏平台推广N-Gage,只要用户是新加坡电信的会员,即可免费获得1000个N-Gage点数,来增加用户粘性。

    这些就够了吗?对此,康培凯笑而不语,避开了正面回答:“你知道,我的位置让我能看到比你更多的内部发生的事,这足够让我充满信心。”

[1]  [2]  [3]  编 辑:徐亮
关键字搜索:诺基亚  康培凯  市场策略  
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